广告（gào）不得有下列情（qíng）形：

    …………

    （三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用（yòng）语；

    …………

至于广告中使用（yòng）“第一”“首个”这（zhè）些词，并（bìng）不归这个（gè）法条管，而是应该归第（dì）四条管：

广告不得含（hán）有虚假（jiǎ）或者（zhě）引人误解的内容，不得欺（qī）骗（piàn）、误导消费者。广告主应当对广告内容的（de）真（zhēn）实性负责（zé）。

简而言之，就（jiù）是如果真的（de）能拿出证（zhèng）据，证（zhèng）明自己是第一（yī），就完全可以。因（yīn）为拿不出证（zhèng）据被罚，并不是因为使用了违禁词（cí），而（ér）是涉嫌虚假宣传。

比方（fāng）说舒达床垫，就可以宣称自（zì）己“连（lián）续七年全美销量第（dì）一”，因为事实如此。

理清了广告法的原意，我们接（jiē）着看最新（xīn）发布的《指南》。其内容重要有三个部分，讲清了绝（jué）对化用语何（hé）种（zhǒng）情况不罚、何种情况（kuàng）轻罚、何种情况不罚。

绝对化（huà）用语怎么用合法？

如果广告中使用的绝对（duì）化用语没有指向（xiàng）商品（pǐn）经营（yíng）者推销（xiāo）的商品，是下列三种情况之一，就可以放心（xīn）使用免于处罚：

（一）仅（jǐn）表明商品经营者的（de）服（fú）务（wù）态度或（huò）者（zhě）经营理念、企业文化、主观（guān）愿望的；

（二（èr））仅表达商品经营者目标追求的；

（三）绝对化用语指向的内容（róng），与广告中推销的商品性能、质（zhì）量（liàng）无（wú）直接关联，且不会对消费者产生误导的其（qí）他（tā）情形（xíng）。

再比如，东南水果巨头（tóu）张三果（guǒ）业，在（zài）电梯（tī）上投放了一条视（shì）频（pín）广告，广告（gào）文案为：“买水果，找张三！找张三；买水果！张三果业，争做国家级水果品牌（pái）！”，那么这（zhè）则广（guǎng）告（gào）：同时，如果广告（gào）中使（shǐ）用的绝对化用（yòng）语指向了具体商品，但（dàn）不具（jù）误（wù）导消（xiāo）费者或贬低其他竞品的，也可以放心使用不被处罚，具体包括一下几种情（qíng）况：

（一（yī））仅用于对同一（yī）品牌或（huò）同一企业（yè）商品进行自我比较的（de）；（二）仅用于宣传商品的使用方（fāng）法、使用时间、保（bǎo）存（cún）期限等消费提示的；（三）依（yī）据国（guó）家标准、行业标准、地（dì）方标准等认定的商品分（fèn）级用（yòng）语中含有（yǒu）绝对化用语并能够说（shuō）明（míng）依据的；（四）商品名称、规格型号、注册商标或者专利中含（hán）有绝对化用语，广告中使用商品名称（chēng）、规（guī）格型号、注册商标或者专利来（lái）指代商品，以区分其他（tā）商品的；（五（wǔ））依据国家有关规定（dìng）评定（dìng）的奖项、称号中含有绝对化（huà）用语的；（六）在限（xiàn）定具体时（shí）间、地域等（děng）条件的情况下，表述时空顺序客观情况或者宣传产（chǎn）品销（xiāo）量（liàng）、销售（shòu）额、市场占有率等事实信息的。

情况有点多，我在这里多举几例：
张三果（guǒ）业发（fā）布广告，声称自己家生产的（de）杨梅是水果精（jīng）品，在张三果业（yè）旗下（xià）所有水（shuǐ）果（guǒ）中品质最（zuì）好、性价比最（zuì）高！张三果业发（fā）布广（guǎng）告，宣传（chuán）自家杨梅罐（guàn）头（tóu）最佳食用期（qī）为2年半以内。张三果业获评美国（guó）国家一级杨梅认（rèn）证，并成为白（bái）宫独（dú）家杨梅供应商，成为（wéi）拜登餐桌上的品牌，其打出“张三杨梅，美利（lì）坚国家级杨梅，拜登吃（chī）了都说好，特朗（lǎng）普惦记得吃不上”的广告。张三果业研（yán）发出一种名为“国（guó）家级最牛（niú）杨梅（méi）栽（zāi）植培育方法”并申请专利通过（guò），广告中以“国（guó）家级最牛杨梅”来称呼新批次的杨梅。张（zhāng）三果业经头条哥权威（wēi）调查（chá），连续20年杨梅销（xiāo）量世界（jiè）第一，做出“张三杨梅，20年世（shì）界销（xiāo）量第一”的平面广告。
以（yǐ）上这些，都不违法！但是（shì）需（xū）要（yào）注意一（yī）点，这六种（zhǒng）情况必须要有明确的（de）事实依据，否（fǒu）则还（hái）是会被当做广告界的法外狂徒被处（chù）罚。

03.

何时轻罚，何时严（yán）罚

《指（zhǐ）南》也对广告中违法使用绝对化用（yòng）语（yǔ）的行为做出了相应（yīng）的弹性处（chù）罚（fá）指导。

商（shāng）品经营者在其（qí）经营场所、自设网站或者拥有（yǒu）合法使用权的其他媒介发（fā）布的广告（gào）中使用绝对化用语，持续时间短或者浏览人数少，没有造成危（wēi）害后（hòu）果并及（jí）时改（gǎi）正的，应（yīng）当依法不予行政处罚；危害后果轻微的，可以依法（fǎ）从轻、减轻行政处罚（fá）。…………
初次（cì）在广告（gào）中使（shǐ）用绝对（duì）化用（yòng）语，危害后果轻微并及时（shí）改正（zhèng）的（de）,可以不予行政处罚。

比如张（zhāng）三果（guǒ）业在自（zì）己拥有合法使用权的公众号上，发布广告，宣称张三果业的（de）杨梅，国家一（yī）级品质，张（zhāng）三杨梅（méi）立于世界杨梅之巅，是第一品质（zhì），最（zuì）强（qiáng）品质。这个内容（róng）其实已经违（wéi）反（fǎn）了广告法，但由于发（fā）布后10分钟就自行删（shān）除，阅读（dú）量仅（jǐn）为（wéi）25，所以可以免于处罚（fá）。
*杭州方林富炒货店曾经因（yīn）为一个“最”字被罚20万，老（lǎo）板无法接（jiē）受，如果按照《指（zhǐ）南》则（zé）可以免于处罚

当然（rán），教给大家免罚（fá）轻（qīng）罚的情（qíng）况（kuàng）绝不（bú）是让（ràng）大家趁着初犯（fàn）从轻去（qù）试探法（fǎ）律！
有可以从轻发落的情况（kuàng），当然也有要严格（gé）依法处理，甚至严罚的情况：

（一）医（yī）疗、医疗美（měi）容、药品、医疗器械、保健（jiàn）食品、特殊（shū）医（yī）学（xué）用途配方食品广告中出现与疗（liáo）效、治愈率、有（yǒu）效率等相关的（de）绝对化（huà）用语的；（二）招商等有投资回报预期的商品广告中（zhōng）出现与投资收益率、投资安全性等相关的绝对化用语的；（三）教育、培（péi）训广告中（zhōng）出现与教（jiāo）育、培（péi）训机（jī）构或者教育、培（péi）训（xùn）效果相（xiàng）关的（de）绝（jué）对化用语的。

在《指南（nán）》中（zhōng），上述情况（kuàng）被认定一般属于违法行为轻（qīng）微或者社会危害性较（jiào）小，不具有从（cóng）轻处理的条件，所（suǒ）以如果有从（cóng）事教（jiāo）育、医疗、金融行业的朋友在绝对化用语时还是要谨慎谨慎再谨慎。
*医疗广告经典违法案例

老实说，这次的《指南》真的是给（gěi）广告（gào）圈带来了一次正本清源的思想大解（jiě）放，如果还有人动不动（dòng）就提广告法里说过，“最”字一律（lǜ）都不能用（yòng）、“第一”“最佳”一律不（bú）能用云云，大（dà）家（jiā）可以直接用头条（tiáo）哥这篇文章打脸他。
转发出去这篇文（wén）章，我们一起破除广（guǎng）告（gào）圈的（de）“文（wén）字狱”！