品牌（pái）输出的“精品路（lù）线”VS“大众路线”。

撰（zhuàn）文 | 薛亚萍

编辑 | 赵（zhào）晋杰

来源 | 盒饭财经（jīng）（ID：daxiongfan）

法拉利（lì）在（zài）中国的服饰旗舰（jiàn）店（diàn）终于（yú）开起来了（le）。

近日，“法拉利在中国卖风衣售价4.45万元”的话（huà）题登上热搜。在法拉利开设的中国第一家天猫官方服装旗舰店里，销售有男女高级时装和配饰（shì）、箱（xiāng）包（bāo）四大类产品，价（jià）格从几百（bǎi）元到数（shù）万元不（bú）等。目前（qián）店铺（pù）内（nèi）最贵的一套衣服（fú）就是登上热搜的一件灰色女士（shì）风衣，标价4.45万元，将于10月24日开启预（yù）售。

这并（bìng）非法拉利首次涉足服装业务。去（qù）年6月，法拉利推（tuī）出（chū）首个高端（duān）服装系列，并在美国洛杉矶开（kāi）了一家只卖衣服（fú）的旗舰店，为了（le）向其（qí）他高级（jí）时（shí）装品牌（pái）看齐，还（hái）在自家工厂举办了（le）第一场时装大（dà）秀（xiù），成为该品牌建立（lì）74年来，史上（shàng）的（de）第（dì）一场时装秀。

除了法（fǎ）拉利因（yīn）卖高（gāo）级服饰登上热搜（sōu），另一大高端（duān）车企（qǐ）品（pǐn）牌保时捷最近也因为“1700元一把（bǎ）的菜刀（dāo）”而被顶上热搜。据保（bǎo）时捷设计官网介绍，这是一把不锈（xiù）钢的（de）一体式中（zhōng）国菜刀，售（shòu）价240美元（折（shé）合人民币1700元）。这把菜（cài）刀（dāo）唯（wéi）一（yī）的（de）装饰就是手柄前（qián）端刻印有（yǒu）“纯301钢，由（yóu）保时捷设计”的字（zì）样。

无论是（shì）法拉（lā）利（lì）的风衣，还是（shì）保时捷的菜（cài）刀，想要吸引的潜在购买客（kè）户，都是（shì）那些推崇它们车企品牌的群（qún）体。

“人（rén）们很喜欢法拉利超（chāo）跑品牌，但（dàn）并不是谁都能买得起一辆真正的法拉利。我们（men）将他们称为品牌推崇者。他（她（tā））们（men）对法拉利的定位和法拉（lā）利的品牌价值有（yǒu）着清晰（xī）的认识，与此（cǐ）同时，愿意通过不（bú）同的体验与产品来与品牌互动（dòng），来感（gǎn）知与超跑传达的相同品牌价值，比如时（shí）装。”

2021年，法拉利时装（zhuāng）线创（chuàng）意总监洛科（kē）·伊安诺（Rocco Iannone）在（zài）接受《华丽志》采访的时候，曾如此（cǐ）形（xíng）容法拉利（lì）时装的目标客（kè）户。洛科·伊安（ān）诺进一步将其目标客户（hù）细分为（wéi）两大群体：年轻一代和（hé）女性客群。

法拉利（lì）首（shǒu）席执行官（guān）贝内代托·维尼亚（Benedetto Vigna）也（yě）曾指出，“那（nà）些可能只是想要一顶带有品（pǐn）牌标志帽子的法拉利（lì）车迷，也是法拉利在奢侈时尚领域的（de）潜在新客户群（qún），特别是涵（hán）盖中国（guó）的（de）亚洲等关键市场。”就比如此次法拉利推（tuī）出的风衣，4.5万元（yuán）一件，价（jià）格已经（jīng）与（yǔ）Gucci、LV等奢侈（chǐ）服饰（shì）品牌基本持平。

不过，与法拉利近两年只盯着和阿玛尼、理（lǐ）查德·米（mǐ）尔等（děng）高端奢侈品（pǐn）合作不一（yī）样的是，保时捷不仅（jǐn）没有执着（zhe）于（yú）此，反而继续加码生产全（quán）品类（lèi）产品，如帽子、墨（mò）镜、箱包、咖啡杯、服饰、方巾（jīn）等。

如果说法拉利对外输出品牌，走的是精品奢侈路线，那么（me）保时捷的宗旨可能（néng）就（jiù）是像保（bǎo）时捷（jié）设（shè）计总经理罗兰·海勒（Roland Helier）形（xíng）容的那样，“除（chú）了跑车（chē），我们什么都设计（jì）”。

早在上世纪90年代（dài）末，法拉利的第二任主席卢（lú）卡·克劳德（dé）洛·迪（dí）·蒙特泽莫罗（Luca Cordero di Montezemolo）就开始拓展除跑车之外的业务范围，陆续推出了香水、手表、自行车、手机、赛车服饰等副线产品。

过去二（èr）十年里（lǐ），法拉利陆续和许多品牌进行合作。比如在（zài）腕表方面，法拉（lā）利（lì）曾（céng）先后和沛（pèi）纳海、宇舶表合（hé）作；在服饰方（fāng）面，和彪马等（děng）运动品（pǐn）牌合作；在数码家电方面，和摩托罗拉（lā）合作（zuò）推出（chū）定制版手机（jī）、和奥马合作推出定制冰箱。联想集（jí）团副总裁也曾在微博（bó）晒（shài）出一张背部带有法拉利标（biāo）识的联想Z6 Pro手（shǒu）机。

正是由于（yú）业务扩展，法拉（lā）利的Logo曾（céng）经（jīng）出现在不（bú）少（shǎo）杂七杂（zá）八的待售商品（pǐn）上（shàng），比（bǐ）如（rú）带（dài）有（yǒu）跃马标志的旅（lǚ）行箱、香水、洗发水、赛事周（zhōu）边T恤，甚至是面向（xiàng）沙特阿拉伯市场的法拉利logo面纱以及法拉利电脑。这也造成了一段时间里，法拉利（lì）品牌的风（fēng）格错（cuò）综（zōng）复杂。

借助法拉利强大的品牌（pái）影响力，旗（qí）下（xià）品牌授权（quán）业务很（hěn）快成长为（wéi）公司（sī）的“摇钱（qián）树”。2018年，法拉利年营收为37.8亿美元，其中（zhōng）有将近10亿美元来自非汽车（chē）产品，占总收入近三（sān）分之一，而这些非汽车产品大多（duō）来（lái）自法拉利的品（pǐn）牌授权合作伙（huǒ）伴。法拉利前任首席执行官路易·卡（kǎ）米莱里（lǐ）（Louis Camilleri）就曾透（tòu）露，2019年法（fǎ）拉利品牌商品市场（chǎng）价值约为8亿（yì）美元。

作为豪车品牌，保时捷的品牌扩张之路（lù）比法拉利更早。这与（yǔ）保时捷设计的定位有关系。值得注意的是，目前售卖菜（cài）刀、鞋帽的（de）都是（shì）保时捷设计公司（sī）。

和保时捷设（shè）计有过合（hé）作的品（pǐn）牌涵（hán）盖领域非常之（zhī）广（guǎng），例（lì）如和阿（ā）迪达（dá）斯合作推（tuī）出（chū）3D打印（yìn）跑鞋，先后和摩托罗拉、三星、黑莓合（hé）作推出手（shǒu）机，与移动设备领域的LaCie合作生产移动硬盘，和（hé）音响设备领域的KEF合作推（tuī）出（chū）耳机、蓝牙音（yīn）箱，甚至是和厨卫品牌Poggenpohl合作（zuò）开发保时捷厨房用（yòng）品等。

而一开始保时捷设（shè）计曾是一家（jiā）单独运营的（de）设计公司。

1972年，保时捷集团因为（wéi）一（yī）系列股权（quán）变动而内部（bù）重组，时任（rèn）集团（tuán）设计总监的亚历山大·保时捷（jié）（F.A.保（bǎo）时捷）离开公（gōng）司（sī），同时成立了（le）保时捷设计公司，而F.A.保时捷（jié）正是大众和（hé）保时捷汽车（chē）创（chuàng）始（shǐ）人费迪南德（dé）·保时（shí）捷的长孙。汽（qì）车（chē）历史上（shàng）最（zuì）成（chéng）功的车系，保时捷911就是由F.A.保时捷在1963年主导设计（jì）的（de）。

在接（jiē）下（xià）来（lái）的几十年中，他以（yǐ）“Porsche Design”之名设计了诸（zhū）多经典（diǎn）男士配件（jiàn），包括（kuò）手表、眼镜和（hé）书（shū）写工（gōng）具等（děng），还定制（zhì）了大（dà）量工业产品（pǐn）、家居用品和耐用消费品。

2004年（nián），为了防（fáng）止保时捷（jié）设计被其他公司收购（gòu），保时捷集团收购了保时捷设（shè）计（jì）30%的股份（fèn）。2012年保时捷设计创始人F.A.保（bǎo）时捷（jié）去世，保（bǎo）时捷设计重回保（bǎo）时捷集团，并逐步成为保时捷汽车全资子公司。

作为知名豪车品牌，法拉利和保时捷一开（kāi）始（shǐ）走（zǒu）的都是（shì）大而全的品牌（pái）输出路线。但是近两年，法（fǎ）拉利开始对品牌（pái）战略进行调整，逐渐走向（xiàng）了保时捷的反面（miàn）。

路易·卡米莱里就曾在（zài）与分析师（shī）的电话会议上表示：“目前我们的产品线太多，可能会（huì）稀释我们珍（zhēn）贵的品牌（pái）资产。”2019年，法拉利启动了新一轮品牌授权（quán）战略，终止了一半的授权许可合（hé）作，并（bìng）减少（shǎo）了三成产品线，以此来保持产（chǎn）品（pǐn）的高调性。

“法拉利拥（yōng）有强大的（de）品牌影响力，现在（zài）我们需要从品牌（pái）授权模式向打造生活方式（shì）品（pǐn）牌转型。”法（fǎ）拉利首席（xí）品牌多元官尼古拉·博阿里（Nicola Boari）也在接受意大利媒体采访时（shí）曾如此表示。

这一定程度（dù）上也与法拉利所属集团的前主席不（bú）无关系。法拉利（lì）隶属于（yú）意大利著名汽车制（zhì）造商（shāng）菲（fēi）亚特克莱斯勒，而集团的前（qián）主席（xí）塞尔吉奥（ào）·马尔乔内（Sergio Marchionne）曾（céng）经（jīng）提出（chū）一（yī）个长期目标——将法拉利转型为一个成（chéng）熟而完备的奢侈品牌。

于是，2019年（nián）法拉利挖来了意大（dà）利男装品牌（pái）Pal Zileri的（de）创（chuàng）意总监（jiān）Rocco Iannone。此前，Rocco Iannone还曾（céng）在阿玛（mǎ）尼工作了十年。2020年，法拉利成立（lì）了全新部门——法（fǎ）拉利品牌（pái）多元化，主要从事法拉利品牌非汽（qì）车（chē）类（lèi）产品的研发工作（zuò），特别专注于（yú）奢（shē）华成衣系列，甚至找来了爱马仕（shì）首席执行官Axel Dumas（阿克（kè）塞（sāi）尔·杜马斯）加入董事会。

路易·卡米莱里曾表（biǎo）示，法拉利的目标是在未来（lái）7到10年内，品牌冠名的商品（涵盖服装、娱（yú）乐和奢华服务三大品类）为集团的（de）EBIT（息税（shuì）前利润）贡献10%。

在这（zhè）种战略调整之（zhī）下，法拉利继续合作的品牌都是全球各个领（lǐng）域的顶级奢（shē）侈品牌，比如瑞士（shì）高级（jí）腕（wàn）表里查德·米尔（Richard Mille）。今（jīn）年（nián）7月，理查德·米尔发布了法拉利腕表（biǎo）—RM UP-01 Ferrari，这款手表（biǎo）全球限（xiàn）量150块，价格更是高达188万美（měi）元，折合人（rén）民币约为（wéi）1260万。若是按照法拉利Roma国（guó）内（nèi）官方指导价238万一辆来算，一（yī）款法拉利（lì）手表保守可（kě）买五台法拉利汽车。

在法（fǎ）拉利（lì）调整品牌授权（quán）业（yè）务的同时，保时捷仍（réng）然保持着（zhe）此前的风格，通过和更多企（qǐ）业的（de）合作（zuò），赚取更（gèng）多的品（pǐn）牌授权费用。

比（bǐ）如保时捷（jié）和华为的合作。2015年前后，华为一（yī）直想要在高端领域破局，但是（shì）当时很多奢（shē）侈品品牌对这种跨界行（háng）为（wéi）没有（yǒu）把握，如果（guǒ）失（shī）败很容易（yì）伤害到自身的品牌形象。华为四处碰壁，就（jiù）在2015年（nián），保时（shí）捷设计答应了华为，双方达成合（hé）作。

2016年末，华为Mate 9系列推出保时捷设计版本（běn），并且采（cǎi）用（yòng）了限量策略，只用了半个月时间，2万台限量版手机售罄，甚至当时市场（chǎng）上（shàng）这款手机被炒到30000元的天价。

此外，保时捷（jié）还和彪马合作，推出限量鞋款（kuǎn），还与雅迪电（diàn）动车合作，创造了电动车行（háng）业和（hé）全（quán）球顶（dǐng）尖设计公（gōng）司（sī）合作的全球先例。

在保时（shí）捷设计（jì）的官网上（shàng），可以看到目前在售的（de）商品涵盖了腕（wàn）表、眼镜、箱包、电子产品、时尚服饰等产品。

向外输（shū）出品（pǐn）牌，并（bìng）非国外豪华车企独有。随着国内新能源汽车的（de）崛起，部分造车新势力也开始尝试将自身品牌输出到（dào）跨界（jiè）产品（pǐn）上，如主（zhǔ）攻高端的蔚来汽车，其创（chuàng）始人李斌在今年2月（yuè）份首次对外透露（lù），将制造“蔚来牌”高端（duān）手机。

显然，留（liú）给外界的高端品牌形象，正（zhèng）在成为蔚来进入智能手机行业的最大一（yī）块敲门砖。字母（mǔ）榜曾在《蔚来看穿了小米OV》中分析道，当造手（shǒu）机已（yǐ）经不（bú）存在门槛，真（zhēn）正决定一家手机厂（chǎng）商能否冲上高端的核心（xīn）因（yīn）素，主要就看品牌形象（xiàng）。

如（rú）果手机品牌始终无（wú）法攻克高（gāo）端（duān），那品牌形象相对高大上的车（chē）企进行降（jiàng）维打击，输（shū）出品牌，就成了顺（shùn）理成（chéng）章的（de）一（yī）件事。看破这一点的车企，不只有蔚来。在（zài）蔚（wèi）来之前官宣造手机的吉（jí）利，其（qí）创始人李书福也将（jiāng）手机定位到高端市场。

更（gèng）可（kě）况，华（huá）为在（zài）高端市场的逐步崛起，保时捷设计联名款（kuǎn）Mate RS系列（liè）功不可没。这（zhè）无疑（yí）也在（zài）证明高端汽车品牌的（de）强（qiáng）大威力。

华（huá）为Mate 20 RS保时捷设计

但在蔚来等车企之外，更（gèng）多国内车企在对外输出品（pǐn）牌时，往往只聚焦于相对低价（jià）产品（pǐn）的（de）开发，比如五（wǔ）菱科技卖螺蛳（sī）粉，蔚来与李宁合作生产鞋帽之（zhī）类的服（fú）饰（shì）产品等。

而（ér）这一定程度上（shàng）也与中国车企与外国车企在品牌影响力上的差距有关（guān）。根据《中国经（jīng）济（jì）周刊》报（bào）道，在燃油车时代，受限于中国燃油车价格较低而品牌力较弱，主打性价（jià）比的中国汽（qì）车出口，往往以发展中国家（jiā）地（dì）区为主要目的（de）地，比如亚洲、南美洲（zhōu）、非洲（zhōu）等区域。

在新能源汽车（chē）时代（dài），抢占先机（jī）的中国车企，正在等来一次重塑品牌的有力机遇，但在成为中国的“法拉利”和（hé）“保时（shí）捷”的前进（jìn）道路上，中国车企仍有不小的追（zhuī）赶差距（jù）。

参（cān）考资料：

《法拉利 Ferrari 时装线（xiàn）首（shǒu）位创意总监：如何在法拉利的品牌宇宙（zhòu）中创造时装？》华（huá）丽志（zhì）

《法拉利为什么（me）一下子成了最具（jù）品牌力的奢侈品牌？》界面新（xīn）闻（wén）

《除了跑车（chē），我们（men）什么都（dōu）设计（jì）》经济观（guān）察报

《保（bǎo）时捷三（sān）代目，传达“Porsche Design”之美》看世界

《深度 | 法拉（lā）利（lì）会成为意大利的（de）“爱马（mǎ）仕”吗（ma）？》LADYMAX

《保时（shí）捷设计：我们可（kě）以负责你生活（huó）的方方（fāng）面面》表（biǎo）态网

《中国（guó）有望成（chéng）汽车出口（kǒu）第一大（dà）国？车（chē）企负责人（rén）：担心被“卡脖子”》中（zhōng）国（guó）经济周（zhōu）刊（kān）