可以说，数（shù）字户外（wài）媒体已经进（jìn）入了属于自己的“黄金时（shí）代”。在这样的（de）大背景下，我们已（yǐ）然看到很多从数（shù）字户外媒体自身出发（fā）来分析其快（kuài）速增长的原因，例如数字化令户外媒体运用更灵（líng）活、展现（xiàn）形式更丰富，并且在4K/8K/5G时代能（néng）够与线上（shàng）数字媒（méi）体（tǐ）结合创造更多创（chuàng）意广告内容和更多互动方式（shì）等。毫无疑问，数（shù）字户外（wài）媒体自身的特点是其备（bèi）受追（zhuī）捧的（de）重（chóng）要因素，与此同时，笔者（zhě）以为数（shù）字户外媒（méi）体火热如斯（sī）的（de）关键一环在于我们倾力服务（wù）的广告主，是我（wǒ）们尊贵且智慧的品牌客户，是他们越来（lái）越洞察到数字户外媒体（tǐ）的价值并积极地将（jiāng）数（shù）字户外媒体使用到市场营销推广（guǎng）之中，可以说是我们的客（kè）户让我们（men）的数字户（hù）外媒体进入了（le）“黄金时代”。

《极简力》这本书中提到一个很重要的（de）观点：东西要被欣赏和使（shǐ）用，才有（yǒu）价值。在传（chuán）统户（hù）外时（shí）代，客户（hù）对户（hù）外广告的价值是欣赏大于使用，即只（zhī）要把位置占据上，把户外牌子竖（shù）起（qǐ）来以（yǐ）后（hòu），就一定会有价值（zhí），至于在牌（pái）子上的画面（miàn）内容只要是呈现客户的品牌就行了，更多样的使用（yòng）方式俨然显（xiǎn）得不是（shì）那么（me）重要。当户外广告进入数字户（hù）外媒体的“黄金时代”后，户外广告（gào）的（de）内容变得丰（fēng）富（fù）多样了，玩（wán）法变得有趣灵活了，其体现的使用价值也变得越来越（yuè）大了。接（jiē）下来，就让我们从客户使用数字户外媒（méi）体这个角度，谈谈数字户外媒体使用（yòng）价（jià）值（zhí）的四（sì）个（gè）新观察：

观（guān）察之（zhī）一：

“点（diǎn）面”结合，配合客户更多样化的

营销推广（guǎng）活动

要讨论（lùn）户（hù）外（wài）广告（gào）价值而不先讨论位置，这就跟旧社（shè）会娶媳妇连媳妇长啥样都不知道的盲婚哑（yǎ）嫁是一样的（de），所以我们（men）还是从数（shù）字户外媒（méi）体（tǐ）的位置（zhì）谈起。自从户（hù）外媒体（tǐ）数字化后，一方（fāng）面供客户选择（zé）使用的户外位置和场景增多了，另（lìng）一（yī）方面客户的预算总（zǒng）是（shì）有限的，如（rú）何才能把（bǎ）客户（hù）在数（shù）字户外媒体上有限的预算用得其所（suǒ），真正用在营销推广的（de）“刀刃”上呢？很（hěn）多（duō）聪明的（de）客户使用了“点面”结（jié）合的方式，把（bǎ）数字户外的单（dān）点地标（biāo）价值和（hé）联网发布效（xiào）应有针对性地结合应用（yòng）在不同的营销活动之上。

因此，这些年我们看到太多（duō）汽车、化妆品、手机（jī）、服（fú）装（zhuāng）、酒（jiǔ）类，腕表（biǎo）……产品的首发在核（hé）心商圈的（de）大屏幕、核心地标的建（jiàn）筑物外（wài）墙，使用或动态海报或裸眼（yǎn）3D或（huò）包（bāo）屏直播或走动字幕的方式向户（hù）外受众宣布他们（men）的新品来了；与（yǔ）此同时，这些年我们也看（kàn）到（dào）有很多大众消费品如食品饮（yǐn）料（liào）、白酒、快消品、互联网服务选择全国（guó）联（lián）网的楼（lóu）宇社区（qū）LCD小屏和全国（guó）商圈LED大屏（píng）向他（tā）们的消费者进行（háng）铺天盖地地推广；再者就是不少（shǎo）客（kè）户也会把数字（zì）户（hù）外媒体作为他（tā）们事件营（yíng）销推广的一个“爆点”，再（zài）结合社交（jiāo）媒体进行二次传播扩（kuò）散。总而言之，客户在数（shù）字户外（wài）媒体的位置（zhì）选（xuǎn）择上既可以选“点”又（yòu）能够（gòu）打“面”，从（cóng）品牌造势到新品首发再（zài）到事件营销等（děng）各种营（yíng）销推广活动（dòng），数字户外（wài）媒体都能（néng）全面配合，在位置上的（de）使用价值进一步扩大。

观察之二（èr）：

“大小（xiǎo）”兼得，呈现品（pǐn）牌更丰（fēng）富耀眼

的（de）创意（yì）传播内容

长久（jiǔ）以（yǐ）来的一个（gè）说法是“户外媒体没有（yǒu）内容（róng）”，这（zhè）是由户（hù）外媒（méi）体所在的（de）位置场景及所面对的受众群体状态所决定的，受众不可能在一（yī）个家外的场景上长时间停（tíng）留去观看内容（róng），而户外媒（méi）体作为一对多（duō）的载体也不可能安排适合如此多受众的内（nèi）容。形（xíng）势在发展（zhǎn），时代在进步，自从户外媒体数字化（huà）后，“户外媒（méi）体没有内容”的说（shuō）法逐（zhú）渐被“户外媒体也可以展现适合（hé）其自身特（tè）点的创意内（nèi）容”所（suǒ）取代，而客户（hù）在规划、设计（jì）、编排其在数字户外媒体上所呈现的（de）创意内容也（yě）越来越科学、创新、讲究（jiū）。

客户在使用数字户外（wài）媒体（tǐ）呈现创意内容上（shàng）还有一个很重要（yào）的特（tè）点就（jiù）是从其传播（bō）活（huó）动的核心创意出发而（ér）非刻意迁就载体。因此，无论（lùn）是（shì）户外地标大（dà）屏还（hái）是商街落地小屏，不（bú）论（lùn）是机场数字（zì）大牌还（hái）是地铁（tiě）站厅电视，近年来（lái）我们（men）看到不少（shǎo）创意内容传播，真可谓“亮点纷呈，大小兼得”。归类来看，在“大”的这边厢，客（kè）户在商圈大屏（píng）的（de）裸眼3D、楼体灯光秀以及城市无人机等（děng）形式上（shàng）的创意层（céng）出不穷并呈现丰富多样的内容；在“小”的另（lìng）一边厢，客户在（zài）地铁（tiě）、候车亭、电（diàn）梯（tī）等场景（jǐng）以（yǐ）人屏互动，增强现（xiàn）实、多屏联动等创意形式（shì）呈现品牌（pái）的核心传播要素（sù），在（zài）数字交（jiāo）互（hù）和（hé）潜移默化之间实（shí）现（xiàn）了投放价值，也为数（shù）字户（hù）外媒（méi）体（tǐ）的投放内容赋予（yǔ）了更深层次的（de）意义。

观察之三：

“上下”协同（tóng），提（tí）升客（kè）户更立体（tǐ）的

数字（zì）化营销（xiāo）传播效率

在中国，光阴荏苒，斗转星移，线上（shàng）互联（lián）网媒体已经毫（háo）无（wú）争议地（dì）成为了我们这个互（hù）联（lián）网大（dà）国的（de）受（shòu）众使用频率最（zuì）高，覆盖面最广（guǎng）的（de）超级主流媒（méi）体形式，而线上媒体（tǐ）广（guǎng）告的投放形式多样化，数据可视化，效果可测（cè）量（liàng）化等优势也（yě）受到了（le）广大客户的青睐，令其成为了划分（fèn）客户预算（suàn）比例最高的媒体形式。凡事都有正反面，在线上媒（méi）体成为客户的主流选择以后，近年来客户（hù）在线上（shàng）媒体广（guǎng）告的投放使（shǐ）用上也遇到了（le）流量到顶、限制甚至造假等问题，因此，我们（men）发现越（yuè）来越多客（kè）户在（zài）寻求在数（shù）字（zì）化（huà）传（chuán）播使用上更加高（gāo）效、更（gèng）多场景及更有保障的渠道，这样（yàng）也留给了立足线下场（chǎng）景的数（shù）字户外媒体更多与（yǔ）客户合作的（de）机会。

当然，机（jī）会总是留给有准（zhǔn）备（bèi）的人，客户的合作机会也是留给有准备（bèi）的媒体。尤见（jiàn）及此，近（jìn）年来（lái）我们看（kàn）到了客户（hù）一系（xì）列协调（diào）线上线下同步投（tóu）放的“骚”操作：受众手中（zhōng）的智能（néng）手机通过线上移动互联网与（yǔ）线下户外大（dà）屏幕（mù）同步进行（háng）文字、图像、视频、游戏等互动玩法；客（kè）户在（zài）线上的（de）新品发布（bù）及代言大秀与线下的户外大屏幕进（jìn）行（háng）同步直播；线下各种场景的（de）户外数字屏纷纷接入线上的程序化购买平台（tái）为客户提供更多的流量购（gòu）买解决（jué）方案（àn）；媒体通过（guò）LBS定位及人群画像分析及出（chū）行轨迹（jì）追踪，为客户提供品（pǐn）牌（pái）在（zài）线下的户外场景曝光后（hòu）所接触的人群在线上的（de）点击及购买行为的数据分析。这些由客户（hù）发起且（qiě）媒体配合的双线“上（shàng）下”协同操作，确实能为客（kè）户的数字化（huà）传播提供更高（gāo）效（xiào）和更立（lì）体（tǐ）的（de）解决方案，相（xiàng）信沿（yán）着这个方向（xiàng）往前发展，我（wǒ）们还会看到更多更（gèng）新的（de）“玩（wán）法”。

观察之四：

“东西”互（hù）联，留给（gěi）客户在数字户外

媒体更大的畅想空间（jiān）

从全（quán）球（qiú）视野（yě）来（lái）看，数字户外（wài）媒体的英文（wén）名（DOOH, Digital Out of Home）直（zhí）译中（zhōng）文为（wéi）“走（zǒu）出（chū）家门（mén）外（wài）的（de）数字（zì）媒体”最能反（fǎn）映其边（biān）界（jiè）与空间。在当下的互联网时代，“走出家门（mén）外的数字户外媒（méi）体”基本上就是家门外的各种场（chǎng）景中（zhōng）面向受（shòu）众的（de）以一（yī）对多的数字屏。让我（wǒ）们（men）畅想一下不远的（de）未来，当世界真正进入（rù）了5G及后5G的超高网（wǎng）速（sù）及超低时延的万（wàn）物（wù）互联网时代（dài），“走出家门外的（de）数字户外媒体（tǐ）”就是指家门（mén）外的所（suǒ）有能够接（jiē）入（rù）高速网络（luò）的面向受众（zhòng）的或一（yī）对多或一对一的所（suǒ）有“东西”……这样一来，数字户外媒体的使（shǐ）用（yòng）空间就（jiù）大起来了（le）：

走出家门以（yǐ）外能够互联起来（lái）的“东西”实在太多了，首当其冲的是（shì）满大（dà）街的汽车，一旦联网起来绝（jué）不亚于如（rú）今的手（shǒu）机网络，而且当无（wú）人驾驶成为现实（shí）以后，汽车（chē）就不仅（jǐn）是一对（duì）一或一对二的场景，而（ér）是一对多（duō）的数字户外移动场景了（le）；从汽车发散出来能一对多接触受众并（bìng）互联的“东西”还有而不（bú）仅限于共享自行车、共享充（chōng）电宝、电（diàn）影（yǐng）3D眼镜、借（jiè）阅（yuè）电子书（shū）、公共（gòng）行（háng）李车、快递柜甚至是（shì）各（gè）种（zhǒng）公共（gòng）空间中的一面（miàn）面玻（bō）璃……这些“东（dōng）西”只（zhī）要（yào）能（néng）互联起来都（dōu）有机会成为数字户外媒体，而它们与受众（zhòng）的交互方式也不仅仅局限于目前的人屏（píng）交互，可能还有全息投（tóu）影、骨传导声音、脑电波……对于客户来说，物联（lián）网（wǎng）时代（dài）“东（dōng）西”互联的数字（zì）户外媒（méi）体一定会有更丰（fēng）富的使用方法，更高（gāo）效（xiào）的（de）使用价值及更广阔的（de）畅想空（kōng）间。

“黄（huáng）金（jīn）时代”下，关于数字户外媒体使用（yòng）价值的四个新（xīn）观察其实也是围绕（rào）所（suǒ）有媒（méi）体（tǐ）应用上都要考虑的场景（jǐng）、内容（róng）、流量、畅想这（zhè）四个本（běn）质来展开：场景本质上的“点（diǎn）面（miàn）”结合；内（nèi）容（róng）本质上（shàng）的“大（dà）小（xiǎo）“兼得”；流量本质上的“上下”协同；畅（chàng）想本质上的“东（dōng）西（xī）”互（hù）联。正（zhèng）如（rú）王（wáng）小波在《黄金时代》所写的“每个人（rén）都（dōu）有自己的本（běn）质，放到合适的地（dì）方（fāng）就大放光（guāng）彩。” 相信我们每一个（gè）从（cóng）事数字户外媒体的（de）同仁在这四（sì）个应用（yòng）本质上都能做对场景、做好内（nèi）容、做大流量、敢（gǎn）于畅想（xiǎng），数字户外媒体就会（huì）继（jì）续大放光彩，而属于数（shù）字户（hù）外媒体的“黄金时（shí）代”也会很长很长（zhǎng）……