“2017年，欧莱雅中国（guó）服务超1亿（yì）。”日前，欧莱雅集团新晋管理委（wěi）员会（huì）成员兼欧莱（lái）雅中国首席（xí）执行（háng）官斯铂（bó）涵携中国（guó）高层管理团（tuán）队正式对（duì）外公布2017年业绩（jì）。
2017年，欧莱（lái）雅（yǎ）集团销售总额达（dá）260.2亿欧元，同比增长4.8%，第四季度增长加速，实现（xiàn）5.5%的增长（zhǎng）;营（yíng）业利润（rùn）达46.8亿欧元（yuán），占销售总额（é）的18.0%，扣除（chú）少数股东权益后的净利润为35.8亿欧元，增长15.3%;净现金流为39.7亿欧元，增长19.6%;新兴市场销售总额（é）突破100亿欧元。
毫（háo）无疑问，在欧（ōu）莱雅2017年漂（piāo）亮成绩单背后，中国市场（chǎng）为之贡献了不少（shǎo）。2018年2月，欧莱雅集团董事长兼首席执行（háng）官安巩就公开表示，正是得益于亚太（tài）市场的（de）发展，欧莱雅集（jí）团2017年（nián）新兴（xìng）市（shì）场销（xiāo）售（shòu）总额突破100亿欧元。
据了解，在中国，欧莱雅（yǎ）有23个消（xiāo）费品牌，涵盖全品类，包括护肤、彩妆、护发、香水等。独特且多元的品（pǐn）牌组合为欧莱雅优异成绩巩固了根基（jī）。安巩直言，如（rú）今的欧莱（lái）雅比以往（wǎng）任何时候（hòu）都能够依赖其强劲且互补的独特品（pǐn）牌组合，旗（qí）下有8个品牌的销售（shòu）额已经（jīng）超过10亿欧元。
话虽如此，但是要想在中国市场上分一（yī）杯羹并（bìng）不容（róng）易，除（chú）去来（lái）自联合利华、雅诗兰黛（dài）、资（zī）生堂等同类型巨头的竞争外，欧莱雅（yǎ）还面临着众多网红（hóng）品牌和中国本土品牌的竞（jìng）争。
在竞争激烈的市场（chǎng）中（zhōng），欧莱雅如何突（tū）围?
在此次的发（fā）布会上，斯（sī）铂涵透（tòu）露了一个有意思（sī）的细节，“2017年，欧莱雅在（zài）中国一直保持（chí）NO.1搜索热度及NO.1社交（jiāo）媒体（tǐ）舆论热度。”从中可以一（yī）窥营销在欧（ōu）莱雅业绩背后的功（gōng）劳（láo）。据了解欧莱雅（yǎ）品牌网站有（yǒu）21个（gè），自媒体平台有122个，粉丝有5.6千万。
联手多层级（jí）KOL优质内容（róng）引爆社交媒体
酒香也怕巷子深，加上中国市场的变化迅（xùn）速（sù），稍不留神就（jiù）落于人（rén）后了，即使大手笔投放广告，但天天（tiān）“霸屏”又岂是容易的。尤其是如今的年轻人自我意识强烈，有着（zhe）专门的偏好与（yǔ）口味，更（gèng）难为传统的广告营（yíng）销（xiāo）方式所（suǒ）打动。
欧（ōu）莱雅（yǎ）的突（tū）破方（fāng）式是与（yǔ）不同（tóng）圈层的KOL合（hé）作，打造优质内（nèi）容，并通过KOL在社交（jiāo）媒体上的影响力（lì），用内容引爆社交媒体，在不同圈层引发热议。
在欧莱（lái）雅合作的明星中，既有刘涛、马伊琍、袁泉等中生代影星，也（yě）有鹿晗、吴亦（yì）凡等流量小生，还有奥斯卡影（yǐng）后简•方达（dá）、海伦•米伦、超（chāo）模杜晨•科洛斯等有国（guó）际影响力的明星，甚（shèn）至还有社交媒体（tǐ）网红等。欧莱雅借（jiè）助这些KOL，触达他们背后（hòu）所链接的（de）不同圈层消（xiāo）费群体，再用内容引发热（rè）议，从而提高品牌知名度，实现销（xiāo）售转化。
2017巴黎时（shí）装周期间，欧莱雅选（xuǎn）择在举世（shì）闻名的地（dì）标——香榭丽舍大道举办公开走秀，李（lǐ）宇春、简•方（fāng）达、海伦•米伦、杜晨•科洛斯和朴秀珠等50名欧莱雅代言人一起，展现超过70个时尚造型。欧莱雅彩妆还邀（yāo）请到造型大师ValGarland和StéphaneLancien亲临（lín）大秀现场，为普通人讲述如何将时装周潮流带入生活。
时装（zhuāng）周期间，欧莱雅还（hái）采取360度VR直播，邀（yāo）请（qǐng）109位网红参与直播，利用网红的影（yǐng）响力与“带货”能力，带（dài）动社交媒（méi）体上的声量和销量（liàng），最终，直播的观看量达到450万，售（shòu）出唇膏（gāo）数量超3万支（zhī）。
除去多（duō）层级的KOL策略（luè），优质（zhì）内容是引爆社交（jiāo）媒体的不二法则。在内容营销（xiāo）上，欧莱雅擅长通过绑定明（míng）星IP，联手打造原（yuán）生内（nèi）容，借势营销。
例如，在圣罗（luó）兰美妆的（de）美妆音乐电影期间，欧莱雅（yǎ）与流量小生黄子韬合（hé）作，由他带领观（guān）众潜入幕后，共（gòng）同参（cān）与他从（cóng）幕后到台前的每一刻。因为歌手上台前总是需要化妆的，在（zài）整个过程中，参与（yǔ）者与观众见证了黄子韬从（cóng）私服状态转换成星光熠熠的音乐人（rén），也见证了彩妆让人光芒四射的神秘力量。
绑定（dìng）热门IP，跨界营销
通过绑（bǎng）定热门IP、跨界营销，是快速引（yǐn）起热议、吸引（yǐn）消费者眼球的（de）重要（yào）途径。欧莱雅在中国市场通过绑定品牌调（diào）性一致或（huò）者受众高度重合的超级大IP，收割跨领域（yù）的受众资源，实现1+1>2的效果。
2017年《变（biàn）形金刚5》上映，这部电影的（de）粉丝以男性为主，与欧（ōu）莱雅旗下欧莱雅（yǎ）男士（shì）系列的目（mù）标消费群高度吻合，变形与“变型（xíng）”也契合了消费者（zhě）的心理。欧莱雅男士系列与变形金刚达（dá）成合（hé）作，以“变型（xíng）”为核心，结（jié）合本身的产品线，打造了（le）一系列的IP产品。为（wéi）了（le）抵达消费者，欧莱雅（yǎ）秉持着“哪里有变形金刚，哪里（lǐ）有欧莱（lái）雅男士”的原则进行精准广告投放，如在电影院进行实（shí）地宣（xuān）传，与糯（nuò）米、格瓦拉等（děng）购票平（píng）台合作等，另一（yī）方面在社（shè）交媒体上（shàng）造势（shì）宣传（chuán），扩大（dà）宣传度。据了解，欧莱雅男（nán）士补水（shuǐ）大黄蜂系列（liè）在天猫618当日销（xiāo）售（shòu）突（tū）破1万件（jiàn）。
2017年岁末的一个大IP是《国家宝藏》，欧莱雅携手国家（jiā）博物馆进行跨界营（yíng）销（xiāo），推出国家博物（wù）馆限量款口红礼盒。这一系列产品灵感来自于国家博物馆（guǎn）所（suǒ）藏的清代藏（cáng）品《千秋绝艳图》，以西施、王昭（zhāo）君、赵飞燕、杨玉环和李清照（zhào）5位知名度极（jí）高的（de）美人为创意载（zǎi）体（tǐ），用（yòng）美人名（míng）字和（hé）相（xiàng）应的历史典故为产品命名，推出了（le）独具中（zhōng）国风的5款限（xiàn）量（liàng）礼盒——西施•浣纱沉鱼、王昭君（jun1）•落雁（yàn）倾城（chéng）、赵飞燕•雁飞凤舞、杨玉（yù）环•国色牡（mǔ）丹、李清照•水墨寒梅。五位气质、形象不同的（de）女性，代表着不同的颜色，也（yě）代（dài）表着不同（tóng）的古（gǔ）典美。该款口红礼盒一经（jīng）推出便（biàn）成功抢占春节营销热点的同时，形成传统文（wén）化和品牌的双赢格局。
提（tí）升消费者体验
有话题，有故事（shì），有特点自然是内容营销（xiāo）的不二法门（mén），但营销最困难的地方莫过于难（nán）以抵达消费者，如何（hé）让消费（fèi）者产（chǎn）生共鸣，愿（yuàn）意与品牌互动，产（chǎn）生（shēng）购买欲才是关键。斯铂涵将欧（ōu）莱雅的（de）致胜（shèng）秘籍总结（jié）为：以（yǐ）消费者为（wéi）中心，提升消费者体验。
欧莱雅集团旗下品牌兰蔻则打起“情感牌”，直接（jiē）邀请消费者共同打造小黑瓶（píng）肌底（dǐ）液广告片，让消费者自己去演绎自己的故（gù）事，诠释“年轻无关年龄，爱上此刻的（de）自己”这一理念。这（zhè）组视频让消（xiāo）费者感同身受，产生情感上的共鸣，继而激发了分（fèn）享与购买意愿。在（zài）这中间（jiān），品牌因情感共（gòng）鸣与消费者们产生互动（dòng）。
与此同时，欧莱（lái）雅也在加（jiā）快部署线上线下，为消费者打造更好的购物体（tǐ）验。
在线上，欧莱（lái）雅（yǎ）旗下（xià）的阿玛（mǎ）尼美（měi）妆、圣罗兰美妆入驻天猫商（shāng）城，赫莲娜、碧（bì）欧泉入驻京东（dōng）商城;兰（lán）蔻启用“更懂你”的虚拟试妆镜，薇（wēi）姿推出（chū）在线定制（zhì）肌肤咨询（xún）服务（wù）……
在线下，欧莱雅不断进行线下体验升（shēng）级（jí）。2017年（nián）12月，科颜氏大陆（lù）首家科颜氏咖啡馆落户北京三（sān）里（lǐ）屯，消（xiāo）费（fèi）者在（zài）体验护肤咨询（xún）的同时，可品尝（cháng）科颜（yán）氏的精品手冲（chōng）咖啡和纯天（tiān）然植物成（chéng）分萃取的（de）蛋糕。值得（dé）一提的是（shì），店内的（de）食物（wù）大多贴（tiē）合产品（pǐn）特色（sè），不仅有以招牌护肤成分为卖点的饮品，还有美（měi）式甜点可（kě）以选择，紧扣科颜氏源自纽约的身份。
2018年，欧（ōu）莱（lái）雅在中国市场将继（jì）续加大产品研发、生产、人才等投入，以最大程度满足消费（fèi）升级（jí）后的（de）多元化需（xū）求（qiú）。根据欧莱雅的计划，将（jiāng）推出新（xīn）品牌并不断完（wán）善独特品牌组合;致力于把羽（yǔ）西打造成为中国第一本土高档美妆品牌;同（tóng）时（shí）不懈发力美即的研发创（chuàng）新;继续（xù）引领数字革命（mìng）浪潮，不断开拓（tuò）电商版图（tú），与领先电商平台，如天（tiān）猫、京东（dōng）、唯品会（huì）等进（jìn）一步紧密合作。