在技术（shù）不（bú）断（duàn）发展、品牌攻势更强、消费者（zhě）行为（wéi）和需求发生变（biàn）化的背景下（xià），2024年第一季度，营销行业也迈（mài）向新的飞（fēi）跃。在过去的几个（gè）月里（lǐ），即便在流量（liàng）见顶，创意困难、不（bú）确定性增加的环境（jìng）下，我（wǒ）们还是看到了（le）很多出圈（quān）的营销案例，刺激（jī）着消（xiāo）费者和品牌的神（shén）经。

2024如何做营销？

内容营销怎样打（dǎ）动人（rén）心（xīn）？

精彩的营销案例有何共性（xìng）？

品牌如何实（shí）现差异化营销？

……

带着这些问题，让（ràng）我（wǒ）们走进2024营销10大趋势（shì），在趋势中一一找到答案。

01

做关（guān）注个体（tǐ）价（jià）值的“人本位营销”

近（jìn）年（nián）来，品牌营销（xiāo）的重点呈现出从关注产品、到关（guān）注流量、再（zài）到关（guān）注用户的转变趋势，关（guān）注个体价值（zhí）和个体需（xū）求的“人本位营销”蔚然成风。

人本位（wèi）强调人（rén）的尊（zūn）严、人的权利和人的发（fā）展（zhǎn），将人的利益摆在（zài）首要（yào）位（wèi）置。当消（xiāo）费（fèi）者的消费需求开始（shǐ）从“物质富（fù）足”走向“精神富足”，更加看（kàn）重消费中的情绪满足、感官愉悦、自我建构以及（jí）可以带（dài）给自（zì）己的精神自留地时，做营销，也需要（yào）更关注人（rén）文（wén）关怀，保（bǎo）证人的情绪反馈和良好（hǎo）感受。比如近来频繁被提及（jí）的（de）情绪营销、疗愈经（jīng）济、悦（yuè）己经济等等（děng），其（qí）实都是围绕着关注个（gè）体的人（rén）本（běn）位核心。

02

AI继续渗透营销

2023年，ChatGPT的（de）出现和落地将我（wǒ）们带到新的时代，AI成为推动时代发展的重要力量。今年2月，OpenAI正（zhèng）式（shì）对外发布AI文生视频大模型Sora，从静（jìng）态到动态，从文本到图像再到视频，AI对内容创（chuàng）作的影响进一步加深。

去年，AI在营（yíng）销中的应用就很普遍，比如麦（mài）当劳用AI制作千（qiān）年麦麦宝藏、飞猪用AI为用户出行提出建议、伊利发布AI设计新（xīn）包装（zhuāng）等等，众多品牌都通过AI提升营销（xiāo）动作（zuò）的创（chuàng）意和效（xiào）率，或是借助AI的热度（dù）提升（shēng）了品牌的知名度。今（jīn）年，当AI的创意（yì）边界再次被延（yán）展，品（pǐn）牌也可（kě）以应用它激发更多营销（xiāo）灵（líng）感（gǎn）。

在营销中使（shǐ）用（yòng）AI，主要集中在这（zhè）样三个方面：一（yī）是以AI为基础延展营销创意玩法；二是用（yòng）AI制作文（wén）案、海（hǎi）报、视（shì）频等宣传物料；三是通过（guò）AI为产品（pǐn）焕新品牌升（shēng）级提（tí）供思路。此外，随着AI的研究和落地继续（xù）深化，还将通过降低（dī）投放门槛、提升转化效（xiào）果等方（fāng）面助力营（yíng）销（xiāo）效（xiào）果。

对于品（pǐn）牌而言，在2024年做营销，打败（bài）你的不是AI，而是那些懂AI更会用AI的品牌。

03

价值传递的正向营（yíng）销

曾经，商业是单纯的逐利（lì）活动，正（zhèng）如曾获诺贝尔（ěr）经济（jì）学奖（jiǎng）的美国（guó）经济学（xué）家米尔顿·弗里德曼提出“企业的社会（huì）责任就是增加利润”，这（zhè）样的（de）利益至上（shàng）原则（zé）没有考虑（lǜ）到经济活动溢出效（xiào）应的外部成本（běn）或社会（huì）成本，正在逐渐和现（xiàn）代新商（shāng）业文（wén）明背道而驰。当下（xià）越来越多（duō）企业（yè），不再单一追求（qiú）片面的利（lì）益，而是将传递企业的正向价值观（guān）融入到商业活动中。品牌（pái）和企业借（jiè）助正（zhèng）向的营销，能够实现与（yǔ）消（xiāo）费者的（de）良性沟通，提升消（xiāo）费者对品牌的好感度，从而加（jiā）强消费者对品牌的（de）忠诚（chéng）度。

比如随着消（xiāo）费（fèi）者对可持续发（fā）展理念和对社会（huì）责任（rèn）的关注不断提高，越来越多的消（xiāo）费者更关注企业的ESG表现。企业在可持续发展方面的行（háng）动已成为品牌形象和市场竞争力的重要（yào）组成部分，所以需（xū）要采取有效的（de）策略（luè）来提升环（huán）保和可持续（xù）性（xìng）表现。

04

反向消费带来反向营销

在理性消费、抠（kōu）门（mén）消费、野（yě）性消费走红的同时（shí），“反向（xiàng）消费”也在悄然（rán）兴起，反向消费是指消（xiāo）费（fèi）者不再（zài）盲目地追求（qiú）品牌与奢侈品（pǐn），更加注重（chóng）性价比、消费体验、产品（pǐn）或服务的实用性和耐用性。反向消费倡导理性、环保的消费观，偏好共享行为（wéi）和二（èr）手交（jiāo）易，追求低调、简约、环保和可持续的消费方式。简单来（lái）说，反向消费就是消费者希望剥开一切包（bāo）装（zhuāng），直（zhí）奔内（nèi）核，花最少的钱（qián），办（bàn）最大的事。比如（rú）反向消费就带火了“1688小镇”，消费者越过层层赚差价（jià）的中间（jiān）商（shāng），直奔产业带（dài）商（shāng）品而去。

在（zài）反（fǎn）向消费的（de）趋势（shì）下（xià），做营（yíng）销不仅要删繁就简（jiǎn），打直球，还（hái）要能带给消费（fèi）者“新奇特”的体验，更为重要的是，当消费者对品牌效应愈发（fā）冷淡，更追求性价比和品质时，品牌（pái）的营销行动或许也要走向另一个方向。

05

营销生活方式，提供美（měi）好生活的方案

选择NIKE不（bú）仅是为了准备运动产品，而是看重在运动乃至人生上的拼搏精神；逛（guàng）宜家（jiā）挑选（xuǎn）家居，也是选择简约可持（chí）续的（de）生（shēng）活；Tagi不仅（jǐn）是可（kě）爱奇妙的产品，更在试图（tú）唤起（qǐ）人们的创（chuàng）意、趣味和自由（yóu）......对于品（pǐn）牌而言，贩卖的是产品（pǐn），更是生活方式以及通过这种（zhǒng）生活方式（shì）展现的生活态（tài）度和（hé）人（rén）生态（tài）度，所以（yǐ）做（zuò）营（yíng）销，就（jiù）是（shì）要放大品牌（pái）生活方式（shì）的（de）势能。

露营、骑行、美妆（zhuāng）、香氛、家居......不同赛道的各个品牌都呈现（xiàn）出向着“生活方式品牌”发展的趋势。生活方式品（pǐn）牌以带（dài）来（lái）美好生活为愿景，倾向（xiàng）于打（dǎ）造精神和物质的双重滋养，品牌给予消费（fèi）者的不仅仅是一款产品，一个问题的解决方案，而是要（yào）向着创造生活意义、打造生活方式和（hé）提供幸（xìng）福感受迈进（jìn）。

06

百亿（yì）规模，微短剧营销潜（qián）力无穷

2024年开（kāi）年，微短剧就以让观众停（tíng）不下来，让（ràng）从业者（zhě）“10天实现财富（fù）自由”的魔力，成（chéng）为人们热议的话题。去年，多部微短剧在短时间（jiān）内便充值过千万受到关注，而在今年，充值破（pò）千万的速度又在（zài）不断（duàn）提升，《我在八零年代当（dāng）后（hòu）妈》上（shàng）线（xiàn）当日，观（guān）众（zhòng）就“激（jī）情下（xià）单”付（fù）费（fèi）超过2000万元。

微短剧快（kuài）速、直接的特点与碎片化时代人们的生活（huó）方式更加适配，以及感官上（shàng）的快感和内容上的共鸣，共（gòng）同促成（chéng）了微短剧火爆。《2023-2024年中（zhōng）国微短剧市场研（yán）究报告》显（xiǎn）示（shì），国内微（wēi）短（duǎn）剧市场在2023年（nián）已经达到了373.9亿元的规（guī）模，相比2022年增长率高达267.65%，未来几年，中国微（wēi）短剧（jù）市（shì）场还将持续高速增长，预（yù）计到2027年，市场规模将突破（pò）1000亿元（yuán）大关，这（zhè）也昭示（shì）了微短剧营销的潜力。

韩束、珀莱雅、丸美等（děng）美妆护肤品牌已经用战绩证（zhèng）明了微短剧营销（xiāo）的市（shì）场效果（guǒ），美（měi）妆护肤（fū）之外的（de）更多（duō）品类也可以通过微（wēi）短剧的内容吸引消费（fèi）者注意，从而（ér）和消（xiāo）费者产生更（gèng）深的连接。

07

在地（dì）化营销，品牌（pái）走上街头

“在（zài）地化”指一个（gè）地区或国家任何一种经济或商品流动，必须（xū）适应地方需求（qiú），才有可能加速发展。品牌（pái）的在地化营销（xiāo）则是（shì）指品（pǐn）牌通过找（zhǎo）到某个城市（shì）、街道、社区，甚（shèn）至（zhì）更小（xiǎo）的范围，结合该范（fàn）围的特点做营销活动，其特点是唤醒该范（fàn）围（wéi）内人们的集（jí）体记忆（yì），将品牌融合甚至（zhì）刻意弱化品牌（pái）。比如小红书推出“武汉夏天”海报，尽显武汉夏天的风土人情（qíng），唤起武汉人们的夏日共（gòng）鸣，越来越多品牌通（tōng）过在地化（huà）实现营销目标（biāo）。

中国（guó）960万（wàn）平方公里的（de）土地上（shàng），每个区域的自然环境、地域文化、社会环（huán）境都有着巨大的差异，这些不同的特（tè）点为品牌营（yíng）销打（dǎ）开了创作的空间，在地化营销并不局（jú）限于城市（shì）限定，关键在于寻（xún）找独特的在地文化（huà），并（bìng）将在地（dì）文化和品牌相融合（hé）。

08

品牌出海，关注海（hǎi）外（wài）社媒营销

几（jǐ）十年来，中国品牌“走出去（qù）”都是很重要的（de）热门话题，近几（jǐ）年（nián）品（pǐn）牌加速出（chū）海，随着海外（wài）业务的（de）发展，如何有效利用（yòng）海外的各类媒（méi）体平台来树立（lì）品牌形象、提升海外知名度（dù）成为品牌营销必须关（guān）注的一环（huán）。

目前，海外社交（jiāo）媒体（tǐ）中YouTube，TikTok和Instagram三大平台（tái）日趋成熟（shú），YouTube通过Shopping功能宣传产品，在YouTube Shorts基础上逐步完善（shàn）电商闭环；TikTok多地上线（xiàn）Shop，电商属（shǔ）性强化；Instagram则（zé）通（tōng）过标（biāo）记商品，链接跳转（zhuǎn）等功能促（cù）进（jìn）电（diàn）商发展（zhǎn）。海外（wài）主流社交媒体（tǐ）都在加（jiā）强（qiáng）商业化（huà）和推广服务，品（pǐn）牌出海之时，也（yě）可以搭乘这波东风，强化海外社媒营销。

09

用种草营销（xiāo），要种（zhǒng）产品更（gèng）要种（zhǒng）品牌（pái）

在互联（lián）网时（shí）代，种草（cǎo）一（yī）词快（kuài）速扩散，泛指一个人将某事物（wù）推荐（jiàn）给另一（yī）个（gè）人（rén）并让他也喜欢上的过程。在品牌营销的全链路中，种草是（shì）一个（gè）极（jí）为重要的环节，种草成为实现带货转化，提高销量的重要方式，也是品牌触达消费者，与消费者建立联系的重要途径。所以当下（xià），几乎所有的品牌都开始做（zuò）种草，种草已经成为（wéi）了品（pǐn）牌最常见的营销动作之一。

种（zhǒng）草的价值被重（chóng）视以及逐渐放大，但与（yǔ）此（cǐ）同时，消费者越来越不容易被鼓（gǔ）动，对（duì）于品牌种草内容多了“心（xīn）眼”，甚至产（chǎn）生（shēng）抵触的心（xīn）态。在“人人都在种草”的种（zhǒng）草（cǎo）新时代下，品牌的种草营销不仅要“种产品（pǐn）”，也要“种品牌（pái）”。与之相（xiàng）应的，品（pǐn）牌的内容营销策略也要调整，寻找有效影响消（xiāo）费者心智的（de）打法。随着社（shè）交媒体和种草平台的不断发展，营销的边界正在消（xiāo）融，信息场、购买场（chǎng）、关系（xì）场、内容场（chǎng）以及场景场融（róng）合在一起（qǐ），品（pǐn）牌不仅要了解消费者的行（háng）为偏好，还要知道（dào）行为偏好背后的内（nèi）心（xīn）世（shì）界，才能（néng）更高效的实现从“种草”到“拔草”的转化。

10

1＋1＞2的搭（dā）子（zǐ）营（yíng）销（xiāo）

去（qù）年（nián），新型社（shè）交关（guān）系——搭子流行，可以（yǐ）理解为是（shì）兴趣爱好，共同需求和价值（zhí）认（rèn）同基（jī）础上建立的一（yī）种关系。搭子（zǐ）关系满（mǎn）足了（le）人们情（qíng）感上的需求，也可以成为品牌营销（xiāo）的选择。

品牌建立搭子关系，通常（cháng）有品牌搭品牌，品（pǐn）牌搭IP两种形（xíng）式，需（xū）要以产品为基础，事件为（wéi）话题，吸引双方用户卷入（rù）共创。总的来说，品牌可以借助搭子品（pǐn）牌的（de）资源和影响力，扩大自己的（de）知名度和曝光度，但当搭子营销愈发普（pǔ）遍时（shí），品牌需（xū）要在时效性和（hé）内容度上进一步深化（huà），才能在众（zhòng）多搭子关系中脱颖而出。

在过去的几年，我们看到（dào）了各种各样的联名，有同赛（sài）道（dào）强强联合的，还有完全不同两个品类做跨界的，联名无外（wài）乎是（shì）两个（gè）品牌组在一（yī）起（qǐ），共同提（tí）高品牌知名度（dù）和话题（tí）度，提高（gāo）溢价和销量，创意新品满足消费者需求等，总之（zhī）是希望携手（shǒu）并进，加强品（pǐn）牌的竞争（zhēng）力。

通过（guò）以上的（de）2024年（nián）营（yíng）销10大（dà）趋势可（kě）以发现，今年做营销，需要更加以技（jì）术为驱动力、以多元和（hé）差异（yì）为吸引力，更动态更细腻，对于品牌而言，这是营销（xiāo）需要面（miàn）临的（de）挑战，而创（chuàng）新的（de）空间（jiān）恰恰就在挑战之中。

当消费者越来（lái）越喜欢（huān）那些不像营（yíng）销的营销时，勇敢的品牌（pái）才能先享受（shòu）世界，“胆大心细”是营销突围（wéi）者的底色，更是创意和创新的（de）秘籍。