｜GUIDE｜

■ 双11还值得（dé）商家重视吗？

■ 爆（bào）发期，商家应该怎（zěn）么冲刺（cì）？

作者｜齐笑（xiào）编辑｜赵元

双11越来越（yuè）难了，是最近比较流行（háng）的说法。
支撑这种言论的原因，也（yě）都是我们比（bǐ）较熟知的，比（bǐ）如消费者趋于理性、流（liú）量变得（dé）更贵（guì）、触（chù）点更加分（fèn）散（sàn）。所以，现在的大促不像以（yǐ）前一样（yàng）可以轻轻松松吃到蛋糕。
类似的声音，在今年618、去年双11都出现过，但我们梳理发现，还是有大量商家和品牌（pái）在（zài）大促里收获了可观的增长。
不（bú）管怎么样，双11仍（réng）然是（shì）流量的巅峰场，是一年中最重要（yào）的营销节（jiē）点，大多（duō）数商家仍（réng）会将精力集结（jié）于（yú）双11。
悲观者永远（yuǎn）正确，乐观者永远前（qián）行。
对这些商（shāng）家而言，变（biàn）化一（yī）词是（shì）中性（xìng）的（de），看起（qǐ）来不利的变（biàn）化（huà）也可以找（zhǎo）到针对性的解法，比如（rú）消费者更加理（lǐ）性，商（shāng）家就（jiù）应该加大品牌力的建设（shè），比如消费者的消（xiāo）费路径（jìng）变了（le），商家就应该（gāi）着眼（yǎn）于（yú）找到激发消费者兴趣的起点。
换句话说，对商家而言，双11不是没（méi）有增量了，而是创（chuàng）造增量的（de）思路和逻辑发生了改变（biàn）。
对于外界的变（biàn）化，平台（tái）会更有感知，并会做出（chū）应（yīng）对。比（bǐ）如说抖音近两年加码布局的货架场景，就是商家建设品牌力、增加商家被动收入的主要（yào）阵地。
有一位新锐品牌操盘手曾经告诉我们，做电商（shāng），实（shí）现增长需要紧跟平台（tái）趋势。在过（guò）去半（bàn）年的时间里，我们接触了上百（bǎi）位新消费（fèi）品牌（pái）创始人，他们有一个共（gòng）识：抖音是品牌必须（xū）重视（shì）的平台，在抖音（yīn）上还（hái）有（yǒu）很大的增量潜力待挖掘（jué）。
那么，在这（zhè）次双11中，抖（dǒu）音电商的商家要（yào）如（rú）何挖（wā）掘增长潜力、寻求（qiú）爆发（fā）增长？在我（wǒ）们看来，关键（jiàn）的一步是（shì）要找到抖音生态上什么变了，然后（hòu）从“变”中找到（dào）新的机会（huì）。

01

抖音今年最大的变化是什么？

今（jīn）年双（shuāng）11，是抖音电商第四次双（shuāng）11，大促期间的玩法重点一（yī）直在发生变（biàn）化。
前两届双（shuāng）11，抖（dǒu）音电（diàn）商把重（chóng）点（diǎn）放在直播带货与短（duǎn）视（shì）频（pín）领域，去年，抖音商城崭露头角，到了今年，商（shāng）城的地位（wèi）再一次拔高，“抖音商城（chéng）双11好物节”就（jiù）是最直接的证明。
商城（chéng），是抖音电商的（de）货架场景之一。
抖音电商对货架场景的布（bù）局一直在加码（mǎ），并且积极（jí）推动（dòng）货（huò）架场景和内容场景的全（quán）面（miàn）互联互通（tōng）。
在（zài）今年5月（yuè）的（de）抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯提到，此前一（yī）年平台的GMV增幅超80%，其中货架场（chǎng）景GMV占比超（chāo）过30%。
在这个大会上，抖（dǒu）音（yīn）电商的经（jīng）营方法论，从FACT+升级为FACT+S。其中S，就（jiù）是指三（sān）个（gè）关键场域：搜索、抖音商城和商家店铺。
在新的（de）定位和经营方法论之下，抖音电商的很多布局，意（yì）图都是将（jiāng）这三个场域（yù）打造成能养出大鱼的大流量池。
比如货架场景（jǐng）里（lǐ）重要（yào）的成（chéng）交载体商（shāng）品卡。今年，抖音电商（shāng）推出了（le）商（shāng）品卡免佣（yòng）政（zhèng）策，帮助商（shāng）家在销量爆发的同（tóng）时，降低成本（běn）。
再比如（rú）搜（sōu）索，搜索是将社交用户转（zhuǎn）化为电商消费人群的（de）“传送门”，也是商家实现种（zhǒng）收一体化的关键（jiàn）环节。
2022年5月（yuè）—2023年4月，用户搜索热情（qíng）持续走高，抖音电商搜索GMV同比增长了159%。
平台新动作的重点在哪（nǎ）儿，生（shēng）意的（de）机（jī）会就在哪儿（ér），商家就应该在哪里布局。
所以（yǐ），今年双11，商家再怎么重视货架（jià）场景都不为（wéi）过。
尤其是当前（qián），双11已经走到了后半程，走到了转化期。货架电商场（chǎng）景（jǐng）下的商品卡、搜（sōu）索、商城都是转化的重要场域，对场域（yù）的优化直接（jiē）关乎着商家在大（dà）促期间的（de）表现。
作为巨量引擎的资（zī）产中台（tái）和决策大脑，巨量云图为商家准备了营（yíng）销方法论及作战攻略，覆盖筹备期、种草期、爆（bào）发期和后期的复盘（pán）。

关于在当（dāng）前（qián）这个阶（jiē）段，商家还可以如何去冲刺，巨量云图从全局以及重（chóng）点场域出（chū）发，给出（chū）了策略（luè）支持，帮（bāng）助商家提升转化的效率，实现大促爆发（fā）。

02

双11百米冲刺要识（shí）别弯路（lù）与近路

爆（bào）发期，商家最重要的任（rèn）务，就（jiù）是将前期的种草（cǎo）极致转化。
转化，看似（sì）是一个简单（dān）的购买动作，背后蕴（yùn）藏（cáng）着诸（zhū）多（duō）可以（yǐ）提升效率、降低成本的细节（jiē）和环节。
找到（dào）哪些地方可以提效，需要（yào）站在（zài）全局的（de）视角下，看清消（xiāo）费者的转化路径是（shì）什么样的（de）。
巨量引擎（qíng）和凯度联合（hé）发（fā）布的（de）《确定性：数字（zì）时（shí）代的品牌营（yíng）销》显示，现在，消费（fèi）者（zhě）不再严（yán）格遵（zūn）循“认知—认同—认购”的漏斗式线性（xìng）路径，而是可以在任何（hé）阶段进入，多线并进。
光是在巨量引（yǐn）擎，消费（fèi）者的决策路径就多达320种（zhǒng）。比如，消费者可能是偶然进入（rù）直播间，被主播或（huò）者商品吸引，就直接下单（dān）购买了；消费者也可能是（shì）在短视（shì）频被种草，随后（hòu）通过搜（sōu）索进行转化（huà）……
这些都是（shì）比较短的转化链（liàn）路（lù）。实际（jì）上（shàng），抖音触（chù）点繁多（duō），用户在单（dān）一触（chù）点上的停留（liú）很（hěn）可能不止一（yī）次，转化（huà）也很可能不（bú）是直接的。
比如，消费者看过（guò）品（pǐn）牌广告之后，去（qù）搜索了短视频、看了店铺里商（shāng）品详情，然后又去看（kàn）短视频，再进入直播间，反复对比直播间和店铺的价格、赠品量，最后（hòu）才成交（jiāo）。
那么，这么多的触（chù）点（diǎn），怎么（me）提升其（qí）价值？触点组合（hé）形成那么多（duō）转化路径，什么样的（de）转化价值更高？只有了解清楚这些问题，商（shāng）家才能优化投放策略。
巨量云图的「转化路径分析」工具（jù），就是通过分析在投放中（zhōng）影响（xiǎng）转（zhuǎn）化效率的（de）所（suǒ）有关键要（yào）素，包（bāo）括触点（diǎn）组（zǔ）合、触（chù）点在不（bú）同阶段的效能、触达的先后（hòu）顺（shùn）序、频（pín）次等等，给商家指出最（zuì）优的路。
首先，商家可以从触点的场域分布进行概览，去洞察用（yòng）户在触达、沟通、成（chéng）交等（děng）不同的阶段，会被什么样（yàng）的触点沟（gōu）通，这些阶段的（de）触点（diǎn）有什么共性，从而掌握曝光、互动、转化（huà）的有效手段。
其次，商家还可以还原消费者的行为（wéi）路径，比如看（kàn）了几次自然内（nèi）容，看了几次广告，搜（sōu）索行为有多少次等等。
《巨量云（yún）图投后结案｜营销洞察白皮书第一期》显（xiǎn）示，触达顺（shùn）序和触达频次对驱动转化具有重要影响，效率差距可达4-19倍（bèi）。
通（tōng）过数据化的路径（jìng）分析（xī），品牌可以制定投（tóu）放（fàng）节奏、投放频次（cì），少走“弯路”。
最后，每个触点在不同阶段优势不一（yī），将其进行高效组（zǔ）合才能最大化释（shì）放（fàng）触点效能。借（jiè）助「转化路径（jìng）分析（xī）」，商家可以对路径进行（háng）触点组合的聚合（hé）和（hé）矩阵分（fèn）析，从而找到最优的触点组合。
在今（jīn）年（nián）618之前，3C品牌（pái）追觅（mì）意（yì）识到「较高客单价、较低复购率、较（jiào）长决策（cè）期」的行业通性会（huì）制约大促表（biǎo）现（xiàn），为了618爆发，追觅需（xū）要解决两个问题：寻求更多新（xīn）客、突（tū）破转化（huà）瓶颈。
「转化路径分析」通过对用户转化前经历的旅程进行观察，找到了两条破（pò）圈拉新的（de）路径：「营销（xiāo）破圈（quān）、种销协同」和「经营搭配，拓（tuò）展自然转化」。
「营销（xiāo）破圈、种销协同」，是使用路径洞察出蓄水周（zhōu）期和（hé）破圈效（xiào）能（néng）的触（chù）点，建议追觅在蓄水周期进行前置破圈，然后以搜索和竞价承接破圈流量促进新客的转（zhuǎn）化（huà）。
「经（jīng）营搭配，拓展自然（rán）转化（huà）」，定位商（shāng）城自然（rán）转化的贡献和（hé）重要性，布局商城（chéng）运营，对广告流失（shī）的客户进行自（zì）然转化（huà）的（de）承接。
落地执行之后，追觅618期间转化（huà）量同比提升了53%，优质组合路径ROI同比增（zēng）长（zhǎng）600%+。
与追（zhuī）觅不同，花胶（jiāo）品牌官（guān）栈并不清楚（chǔ）问题所在（zài），因为品牌（pái）以往投（tóu）放的触点（diǎn）很多，但大部分没有直观（guān）的即时转化数（shù）据，难以（yǐ）全面把（bǎ）握触点组合及路（lù）径的生意效果。
「转化路径分析」通过回溯2022年双11期间的转化路径，为官栈挖掘高效的种草与转化组合，对（duì）618的实践有一定（dìng）的指导意（yì）义。
此外，如果将效率更高的转（zhuǎn）化链路与（yǔ）巨量云图提供（gòng）的整（zhěng）合营销方式相配合，还可能实现更大量（liàng）级的爆发。
一（yī）巧胜千斤。高效的营销从来（lái）不是靠蛮力，而是靠（kào）系统（tǒng）性的、科学的方法。

03

别输在爆发的临门一脚

在时间（jiān）就是金钱的（de）爆发期（qī），对触（chù）点（diǎn）和路（lù）径全局性优（yōu）化很重（chóng）要，抓重点同样重要。也就是，要花力气在最能够对大（dà）促效果（guǒ）产生影响（xiǎng）的场域，对（duì）其进行优化。
在（zài）爆发期阶段，直（zhí）播、搜索（suǒ）和商品（pǐn）卡是三大流量来源（yuán），也是转化的三大场域。要在不同的场（chǎng）域（yù）里卖爆货品，商家需要有（yǒu）针对性的（de）场域优化策略。
在直播场域，货是促进转化的核心要素之一。挖掘单个品的潜力点并（bìng）打（dǎ）爆，以及货品组合、直（zhí）播排（pái）品都是至关重要的（de）。
巨量云（yún）图的「商品-单（dān）品分析」可以从触达（dá）分、兴趣分、成交分、好评（píng）分（fèn）、品牌（pái）贡献分全（quán）面（miàn）评估商（shāng）品潜力与优（yōu）势（shì），确定商品短板维度（dù），并据此（cǐ）给出打（dǎ）造（zào）爆品的策（cè）略。
「商品（pǐn）-商品（pǐn）概览（lǎn）-货品结构」则从不同（tóng）品的定位，比如是新品、主（zhǔ）推品还是常规（guī）品，来和行业的竞品做对比，同时（shí）洞察行业（yè）类（lèi）目增长、价格带分布（bù）情况和行（háng）业商品Top榜，也可以（yǐ）根据商品A4拉新（xīn）效（xiào）率确（què）定新客破圈的（de）货品策略，实（shí）现流量价值（zhí）的提升。
电（diàn）动（dòng）牙刷是集中（zhōng）度比（bǐ）较高（gāo）的品类，单品的打爆对于拉动双（shuāng）11整体的GMV有非常（cháng）大的影响。
欧乐B是这个行业头部品牌，通过「爆品指数（shù）」诊断发现触达分（fèn）不足，原（yuán）因可（kě）能是由于直播间排品受限导致主推品（pǐn）Pro 3 的曝光不足（zú），这一问题通过（guò）优化货（huò）品结构得到了解决。
搜索场域承接的是极其精准的优质流量，在这（zhè）个（gè）场域下，提高转（zhuǎn）化，关键是要提升品牌（pái）的搜（sōu）索量，以及对流量的（de）承接效率。
巨（jù）量云（yún）图的「品（pǐn）牌（pái）搜索-搜索（suǒ）概览」，可以通过看后搜、搜前触（chù）点（diǎn）进行分析（xī），找到问题所在。
比（bǐ）如搜索流量不足，那（nà）么（me）是“品牌（pái）词”带来的（de）流（liú）量不（bú）足还是“非品牌词（cí）”有短板？那（nà）接下来应该怎么做（zuò）？
比如搜索流（liú）量进一步（bù）优化的（de）空间小，但是承接转化的效率（lǜ）比较低，又应当怎么解决？
科颜氏（shì）作为知（zhī）名的国际（jì）美妆品牌，通过“品牌词（cí）”进行搜索的用户比较多，但非（fēi）品牌词搜索量要低于行业TOP20品牌，比如品（pǐn）类词或者是行业热（rè）门搜索词，同时搜索流量成交转化率仍需提（tí）升。
巨（jù）量云图的（de）「行业搜索洞察」，可以（yǐ）通过对比行业（yè）类（lèi）目下的搜索趋势，从整（zhěng）体（tǐ）、品牌词声量、品类词（cí）拦截全面了解类目下（xià）品牌的搜索声量/市场份额，复（fù）盘营销活动（dòng）、广告投（tóu）放对于搜索市场份额的趋势（shì）变（biàn）化（huà）。
具体到科颜氏上，「行业搜索洞察」可以帮助科颜氏找到新（xīn）的品（pǐn）类词，和对品牌词进行调（diào）优（yōu）。承（chéng）接方面（miàn），巨量云图给出了优（yōu）化商（shāng）城、商品卡和直播（bō）间的（de）策略，比（bǐ）如在（zài）商（shāng）城里差异渠道品、突出官方（fāng）福（fú）利，在（zài）商品（pǐn）详（xiáng）情页增（zēng）加（jiā）视频和讲解回放。
商（shāng）品（pǐn）卡的（de）曝（pù）光和成交，也直接影响着转化的效率。

商家可以（yǐ）通过「商品-商品概（gài）览（lǎn）-流量来源（yuán）」拆解商城流量（liàng）来源（yuán）与5A人（rén）群的分布关系，定位（wèi）运营阵地主要流量来（lái）源（yuán），精细（xì）化人群运营（yíng）策（cè）略。
不（bú）管是（shì）什么场（chǎng）域（yù），都要（yào）做好人货场的匹配和策略才（cái）能提升（shēng）转（zhuǎn）化。巨（jù）量云图的策略同样是帮助（zhù）商家提升与用户（hù）的交互、沟（gōu）通的频（pín）率，从而（ér）实现（xiàn）爆发。
不仅是这个阶段，巨量云图在前期的筹（chóu）备期、种草期（qī），对（duì）人群的（de）洞察、货品的定位（wèi），以及和场（chǎng）域的匹配，都提供了相应的方法论和（hé）整合（hé）营（yíng）销方式。只不过是重（chóng）点不同。

04

结语

 

变化，是商业世（shì）界的（de）主旋律。
没有人（rén）能对抗变化（huà），只（zhī）能与变化共存，或是加以（yǐ）利用，或是在变化带来的约束之下找到（dào）最（zuì）优应对（duì）策（cè）略。
随（suí）着环境的变化，商家在双11的约束增多，最具