作者  |   麦（mài）可可

监（jiān）制  |   喵子米

如今下场（chǎng）做咖啡（fēi）的玩（wán）家，已经开始（shǐ）五（wǔ）花八门。从中药铺（pù）子到点心铺，从国潮（cháo）到奢侈品（pǐn），从（cóng）电器到美妆，所（suǒ）有品牌都不想错过咖啡的（de）流量火花。

2022年，电器品（pǐn）牌飞利浦（pǔ）在上海丰（fēng）盛里的健康生活Lab中开出了一家自由咖啡品牌门店「PH Cofee」，几乎在童年，汽车品牌蔚来（lái）也开始（shǐ）在全国各地的蔚来中心（xīn）为用户（hù）提供特饮、咖啡等饮（yǐn）品。

当咖啡成（chéng）为社（shè）交货币（bì）后，老一辈的品牌也（yě）开始用咖啡翻（fān）新（xīn）。

三百多年历（lì）史的同仁堂也开起了咖啡馆。其（qí）旗下的知嘛健康，还在淘（táo）宝造物节上开设了「良药苦饮」的（de）主（zhǔ）题店，并推出一款名为「五味（wèi）人生咖啡」的饮品。这番（fān）操作（zuò）让店（diàn）铺进（jìn）入了当年造物节（jiē）十大神（shén）店的榜首，并在社交媒（méi）体（tǐ）吸引了大量目（mù）光，

在上（shàng）海（hǎi），百（bǎi）年老字号乔家（jiā）栅（shān）的烧麦尤其出（chū）名，如今（jīn）也（yě）在常熟路地铁站（zhàn）附近开出了一家咖啡（fēi）馆（guǎn）。22元的早餐套餐，可以搭配2个包子和1杯黑咖（kā）啡，算是中式点心（xīn）和（hé）西式（shì）饮品（pǐn）的完美（měi）融（róng）合。

当然，奢侈品对咖啡的青睐也值得关（guān）注（zhù）。2017年，Chanel在（zài）上海开出（chū）了一家（jiā）彩妆咖啡馆Coco Coffee。同年，Bobbi Brown也在上海来福士开了一家限时咖（kā）啡馆（guǎn）。

而在过去两年间，Maison Margiela、Ralph Lauren和Burberry等品（pǐn）牌（pái）也在（zài）上海、北京（jīng）、深圳等地落地了咖啡馆。

为什么奢侈品频频牵手咖啡？为什么咖啡始终暗藏流量密（mì）码？年轻为什么热衷于（yú）咖啡？在（zài）咖啡作为社交货（huò）币的进程中，所谓的社交关系到底在如何拓展和发挥？关于这些（xiē），我们（men）有一点（diǎn）自己的看（kàn）法。

01 

奢侈品频（pín）频（pín）牵手咖（kā）啡

被奢侈品青（qīng）睐，是咖啡（fēi）迈向（xiàng）社交货币进程中（zhōng）的（de）重要里程碑（bēi）。

LV的阿那亚大秀（xiù）上，Manner咖啡独占C位，仁恒仓街的展（zhǎn）览上，梅（méi）森马吉（jí）拉的地面咖啡装置收获（huò）了无（wú）数社交媒体的目光。

对奢侈品（pǐn）而言，做咖啡不是（shì）目的，用咖啡来引流才是目的（de）。年轻（qīng）的消费者或许暂且还没有购买LV的（de）能力，但这并不意味着（zhe）他们以后不是品牌（pái）的（de）潜（qián）在拥趸。而（ér）品牌和消费者的对（duì）话，一定会发生（shēng）在购买决策之前。

咖（kā）啡的确是一个轻（qīng）量（liàng）切（qiē）口。对年（nián）轻群体来说，一个摆放着昂（áng）贵商（shāng）品（pǐn）的店铺，他们（men）在推门而入时或许有压力，但（dàn）消（xiāo）费一杯价格与独立咖啡（fēi）馆持平的咖啡，是（shì）大多年轻人能够负（fù）担且（qiě）舒适的选择。

因此，只要购（gòu）买一（yī）杯（bēi）几十块（kuài）的咖啡，年轻人就仿佛手握迈入（rù）奢侈品（pǐn）的门票，而且品牌的姿（zī）态还（hái）是「开放、包容与积极的（de）」。

而（ér）对品牌成熟、稳定的客群来说，咖啡（fēi）的设置并不（bú）会影响他们在（zài）VIP室内的餐（cān）食体验，反而会因为社交话（huà）题的火热，让他们满足对目标品牌（pái）的独占心理。

当（dāng）然，奢侈品也不（bú）是都只（zhī）做咖啡。尽管LV大手笔（bǐ）地在成都（dōu）太古里开出了餐厅，但这种大手笔的（de）重经营模式（shì），并非每个品（pǐn）牌都有（yǒu）实（shí）力做到，或者（zhě）有胆量去做。

（图源@成都（dōu）出（chū）发）

首先（xiān），与咖啡厅相比，餐厅（tīng）必然会涉及更多食品原料的使用，也就让食品安全问题始终置于令人紧绷的红线上，这对奢侈品牌（pái）来说，是不能冒（mào）的风险。

其次，涉及（jí）众多烹饪（rèn）过程的餐厅，相比咖啡馆，对消防（fáng）管道铺设、卫生经营许（xǔ）可有（yǒu）更高要求（qiú），而且会存在气味的问题。需（xū）要设置大量空间给后厨用（yòng）于排烟管道（dào）和明火（huǒ）/暗火料理，这让本就寸土寸金的奢侈品店铺，可（kě）零售陈列空（kōng）间（jiān）大为缩减（jiǎn）。

而咖（kā）啡则完（wán）全（quán）不同，基本来说，一个咖啡制作机器和操作（zuò）台/清洗区的面（miàn）积甚（shèn）至可以缩减至收银台大小。2平（píng）米的（de）区域，如果好好（hǎo）规划，已经足（zú）够放（fàng）置两台咖啡机，并包含清洗（xǐ）区域，这对奢侈品来说，坪效影响不大，长期看来利（lì）远（yuǎn）远大于弊。

根据（jù）Vogue Business援引商（shāng）业地产（chǎn）人士提（tí）供的数据（jù），Maison Margiela在（zài）成都开设的全球首家咖啡馆在开业前，客流最高阶段的（de）日销量最高已经达（dá）到了四万（wàn）元（占地38平（píng）米）。如（rú）果按照（zhào）单杯25-50元来计算，单日（rì）出杯量（liàng）在800-1600杯之间，这（zhè）个数字已经远超一线（xiàn）城市的热门咖啡馆。

在（zài）上海，独立咖啡馆的单日出杯量大（dà）于300杯，就可以（yǐ）维（wéi）持生存，日出杯量达到（dào）500杯，盈利状况（kuàng）就属于中等偏（piān）上，如果出（chū）杯量能到（dào）达到1000杯（bēi），那决定是妥妥（tuǒ）的网红店水准了（le）。所（suǒ）以仅仅是从盈利（lì）这（zhè）个角度而言，奢侈品（pǐn）入局咖啡厅也是个（gè）赚钱的买卖。

当然（rán）更重要的原因是，作为线下空间的（de）咖啡厅（tīng），和零售店铺一样（yàng），是奢侈（chǐ）品美学和风格（gé）的重要展演空间（jiān），诉说着品牌的先锋意识和潮流（liú）审（shěn）美。这和消费品牌这些年着（zhe）力于线下（xià）零售空间的设计，是一个道理。

更进一步（bù）地，如果奢侈品的零售空间和咖啡空间，已经足够媲美于（yú）一座小型博物馆和美术馆，这也是（shì）品牌实力的体现（xiàn）。此时，品牌（pái）的设（shè）计价值，对社会审美思潮的引领（lǐng），对其他（tā）周边环境的影响，就远（yuǎn）远（yuǎn）不是品牌（pái）的产品线所承载的些许。可以（yǐ）说（shuō），这（zhè）种体（tǐ）验式空间极大地丰富了奢侈品的内涵，也激发了（le）新（xīn）的（de）生命力。

02

咖啡（fēi）厅的（de）社交关系转化

对（duì）于当代（dài）年轻人来说，去咖啡厅不仅仅是（shì）完成一项功能饮品摄入的提神需求，更重要的是，这是一场（chǎng）近乎神圣又日常的社（shè）交仪式（shì）。

说神圣，是因为你很难（nán）找到另一个公域空间来自（zì）我匹配，尽管博物（wù）馆、美术馆（guǎn）也足够fancy，但它们不能舒舒服服坐下来喝上一杯不够（gòu）chill，图书馆又过于安静，但街边的小馆子（zǐ）如果环（huán）境不好，又有些不够fancy。咖啡馆的（de）空间氛围、需求满足和可触（chù）及（jí）性，一切都踩中了年轻人（rén）的心。

也因此（cǐ），去咖啡厅就变成为一项日常行为。朋友们随便（biàn）坐坐可以（yǐ）去咖啡馆，学生们写作（zuò）业可以去咖啡馆，新手父母等孩子放学也可以去（qù）咖啡馆，大妈（mā）们结束（shù）了晨练和（hé）广场舞，也可以和姐妹来杯咖（kā）啡。这些，都是藏（cáng）在咖啡（fēi）馆里细小人情。

整（zhěng）体而言，遍布（bù）于社区街巷的咖啡馆其实在社交上达（dá）成了一个「熟（shú）人——半熟（shú）人——陌生人」的圈（quān）层拓展，但随机性已经被（bèi）有效（xiào）控制和筛选。

举例而言，一家独立咖啡馆或者社区咖啡馆的诞生过程中，尤其是在（zài）试营业期间（jiān），你就能够看（kàn）到这种结构演化。

刚（gāng）来（lái）尝鲜（xiān）捧场的可能是（shì）主理人的熟人（rén），你来这里尝鲜也可能只是注（zhù）意到（dào）家楼下（xià）开了一家咖啡馆（guǎn），于是叫上家人一起，慢慢地你（nǐ）和主理人（rén）越来越熟。这是第一步的「熟（shú）人社交」——通过多次拜（bài）访，把一（yī）个公域空间转变成「让自己安心（xīn）、舒服」的（de）私域空间（jiān）的过程。

其次是「半熟人社交」可能，同（tóng）在一（yī）个社区内（nèi）的居民都来拜访，尽管他们之间或许（xǔ）互不相（xiàng）识，但能够通过「居住地」的（de）接近（jìn）形成信（xìn）任感和安（ān）全感，也（yě）许会迸（bèng）发出孩（hái）子升学、小区共建等共同话题，从（cóng）而发展出（chū）深度社交关（guān）系。

当（dāng）然，「半熟人（rén）社交」和「陌生人社交」也可能（néng）是双线演化（huà）的。比如，一旦（dàn）你对这（zhè）个空间（jiān）形成（chéng）了（le）亲近依（yī）赖感，小（xiǎo）规模的商务会（huì）谈也有可能被转（zhuǎn）移至（zhì）此，因为这是你的主（zhǔ）场。你有可能将（jiāng）把（bǎ）一个陌生人转化为一个半熟（shú）性质的（de）商业合作伙伴，只是因（yīn）为一句「这家豆子（zǐ）不错，你也喜欢啊（ā）」的感（gǎn）叹（tàn）。

03

咖啡厅的情感承载

这（zhè）是从社交的路径上出发来谈，如果（guǒ）从更个体感受的（de）角（jiǎo）度出发，咖啡厅可能还扮演了一（yī）部分情绪宣泄的功效。

在职场压力与（yǔ）日俱增、就业（yè）竞（jìng）争也加（jiā）剧的（de）当下，年轻人在咖啡厅的工作、学习更像是（shì）一种（zhǒng）反（fǎn）内卷、反996的无声反（fǎn）抗。他们没有办法兼顾生（shēng）活和工（gōng）作，所以才能把工作转移至（zhì）「类生活化（huà）」的（de）场所，来达成一种心理（lǐ）补偿。

在这种（zhǒng）环境下（xià），尽（jìn）管人在工（gōng）作（zuò），但和你和周遭（zāo）的人谈论的事情，可以（yǐ）是与工（gōng）作毫无关（guān）系的话题。这批豆子的酸度怎么（me）样，今天的奶泡打发得好不（bú）好，这些细枝末节的小事（shì），看似是（shì）对入（rù）口这杯咖（kā）啡品质的纠（jiū）结（jié），实（shí）际上是自我（wǒ）生活品（pǐn）质的计较。这种计较（jiào）之下，正是对（duì）生（shēng）活的热爱与追求（qiú）。

当然，年轻（qīng）人爱喝咖（kā）啡（fēi）多少也有点（diǎn）「圈层同化」的意思。比（bǐ）如（rú）经常被调侃的「韩国人血液（yè）里都是（shì）咖啡，不管寒冬深秋，早晚都是一杯冰（bīng）美（měi）式」，又或者在纽约的（de）早高（gāo）峰时期，华（huá）尔街（jiē）的（de）精英们人人都端着（zhe）一杯咖啡，有研究认为这里（lǐ）面有点儿「精英美（měi）德」的自我（wǒ）鞭策，即「我必须要精神（shén）满满地开启一天，奋斗是人生的底色」。

但不管是积极昂扬的奋（fèn）斗，还（hái）是慵懒自由（yóu）的惬意，去咖啡厅喝咖啡，已（yǐ）经成为了（le）日（rì）常生活的仪式，是一场心灵庇（bì）护的放松（sōng）旅途。

在一款（kuǎn）名为《Coffee Talk》的游戏（xì）里，描述了一个温馨简单的世界（jiè）。这个社会里有人（rén）类，也有吸血鬼和（hé）狼人族。精灵们在此创业，矮人建立自动化机（jī）械集（jí）团，兽人们（men）放（fàng）下斧头使（shǐ）用（yòng）电脑（nǎo），而（ér）作为（wéi）玩家（jiā）的你，会经营（yíng）一家小咖啡（fēi）店，在深夜为顾客们制（zhì）作他们（men）需要的饮料并倾听他们的烦（fán）恼（nǎo）。

一（yī）个（gè）隐藏（cáng）的技能是，你（nǐ）可（kě）以制（zhì）作（zuò）一杯特殊配方（fāng）的饮品，或许可以帮助狼人顾（gù）客抑制他们的兽性。但更多时候（hòu），玩家扮演的是一个（gè）更（gèng）为沉默的（de）旁观（guān）者（zhě），你倾听不（bú）同的（de）顾客在深（shēn）夜咖啡馆里分享（xiǎng）彼（bǐ）此的故事（shì），他们的情（qíng）感羁绊从咖啡馆（guǎn）这个空间逐渐蔓延（yán）。

在时间的流逝里，你开（kāi）始好奇这（zhè）些游戏角色所（suǒ）经历的故（gù）事（shì），你开始关心他们（men）未来（lái）的人生走向，在自（zì）我与他者之间，你能把关注投掷（zhì）于他人，并（bìng）对这个世（shì）界上本与你陌生的人，有（yǒu）更多共情。

在喝咖啡的过程中，只要你或多或少感受过这种微（wēi）妙的（de）柔软和乐趣，那咖啡馆的（de）存（cún）在，就显得格外温情（qíng）有趣。

参考文（wén）献：篝火营地，《Coffee Talk》评测（cè）7.5分，一杯醇香（xiāng）的咖（kā）啡，一次灵魂的碰撞