前言（yán）

被咬了一口的（de）苹果、“咳咳”的提（tí）示声、某咖啡门（mén）店的独特咖啡豆气味以及（jí）某些品（pǐn）牌经典的颜色等等，此类感官上的提（tí）示，让消费（fèi）者一（yī）次又（yòu）一次快速联想起品牌，甚至是循环复购。而（ér）这些无论是主动还是被动接触（chù）到品牌，品牌（pái）运用“五感（gǎn）”传播，已经占据了极大市场优势。

品牌的“五感”营销，是调动人的视（shì）觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉五种感觉，让（ràng）消（xiāo）费者捕捉到外界信息和品牌的交流信息，从而增强（qiáng）品牌（pái）的记忆，锻造品牌竞争优势。

视觉、听觉：打造品牌（pái）强势竞争优势

人们80%的信（xìn）息（xī）记忆源于视觉（jiào）感官，视觉是（shì）受（shòu）众认知（zhī）品牌的首要方（fāng）式，如果没有（yǒu）过目（mù）不忘的信息（xī），就没有今天家喻户晓的品牌印象。听觉也是常常与视觉一（yī）起，用朗朗上口（kǒu）的广告创意文案、调动（dòng）氛围的背景音乐，形成与视觉印象相当效果（guǒ）的新记忆，从而（ér）打造品牌独特认知。

机智的（de）品牌（pái）不只有定（dìng）位和卖点，而是用一个（gè）认知符号、一段（duàn）旋律（lǜ）来增（zēng）大品牌的（de）认知度，用视觉和听觉（jiào）传递（dì）品牌（pái）印象。像麦当劳的拱形门（mén）、宜（yí）家家居的黄蓝色标（biāo）志，还有可（kě）口可乐汽水开屏的“滋”声、微软开（kāi）机旋律等（děng）等都是已经（jīng）潜移默（mò）化的视觉和听（tīng）觉记忆。

视觉（jiào）和听觉（jiào）营（yíng）销（xiāo）并不是（shì）单打独斗，而是（shì）在（zài）共同发挥作用（yòng）。近期世界杯（bēi）广告中，美（měi）团外卖“点球”广告，押韵的“点球就点球，我们这里可以（yǐ）点足球、气球、乒乓球...”广告台词以（yǐ）及广告“看不看球赛，来点（diǎn）美团外（wài）卖”黄底黑字美（měi）团视觉画面，还有在广告中出（chū）现的世界杯欢呼音效，都让观众在视（shì）觉和听（tīng）觉上对美团外卖的幽默性感染。如果相比某（mǒu）些循环播（bō）放的广（guǎng）告来（lái）说（shuō），美团外卖（mài）的广告无（wú）论是视觉还是听觉都略显亲和。

世界上90%的沟通来（lái）自于声音（yīn），不管是BOSS直（zhí）聘的洗脑（nǎo）广告，还是铂爵旅拍的旅行拍摄广告，它们都在（zài）试图用谐音和顺口溜的侵占（zhàn）消（xiāo）费者（zhě）的记忆，试（shì）图用声（shēng）音敲响（xiǎng）品牌回响市场。近些年蜜雪冰城门店的主题曲魔性洗脑风格（gé），就在循环播放中积累（lèi）了千万（wàn）流量，而且（qiě）改（gǎi）版（bǎn）后的蜜（mì）雪冰城更是将“雪人”的形象丰富化，也（yě）带来了裂变的传（chuán）播效果（guǒ），一场因为“声音”的营（yíng）销就拉响了品（pǐn）牌的渗透率。

味觉（jiào）、嗅觉和触觉：建造品牌吸引力

在营（yíng）销领域，视觉和听觉（jiào）是 品（pǐn）牌运用最（zuì）为广泛的方式，同（tóng）样味觉和（hé）嗅觉以及（jí）触觉也是重要的（de）营销要素（sù）。不仅（jǐn）如此，嗅觉和味觉（jiào）更是（shì）起到唤醒购买的作用，在许（xǔ）多烘焙、咖啡店（diàn）、餐厅（tīng）等品牌都是用（yòng）来（lái）营造（zào）记忆的（de）认知方式。星巴（bā）克咖啡浓郁的咖啡（fēi）豆清香，就让（ràng）受众在（zài）喝（hē）咖啡时调动嗅（xiù）觉记忆。还（hái）有（yǒu）某些烘焙店铺的烤面包香气（qì）、肯德基的炸鸡香气、麦当（dāng）劳的薯条清香，无不在唤醒着（zhe）消费者购买的欲望。

提到味觉，除了每个餐饮品（pǐn）牌独特的（de）味觉菜式之外，味觉营（yíng）销也被运用到其他地方，像高露洁不同（tóng）口味（wèi）的牙膏，其薄荷（hé）味、柠檬味的牙膏更是让（ràng）消费者记住（zhù）并产生主动购买的（de）记（jì）忆，从而提（tí）升（shēng）销量。还有旺（wàng）旺食品联（lián）合网易云音乐打造（zào）的“听起来很（hěn）好吃”的营销活动，其结（jié）合听觉和味觉，让（ràng）旺（wàng）旺食品的“咔嚓”声音的（de）网（wǎng）易云音乐（lè）结合（hé），唤（huàn）起消（xiāo）费者（zhě）的味觉（jiào）记忆，同时布置线下旺旺售货机，只要（yào）在网易云APP扫码即可获得（dé）美（měi）味。

调动人们感觉神经的还有（yǒu）触觉，人的触觉十分（fèn）敏锐，它（tā）不仅能够从物理（lǐ）层面上（shàng）带给（gěi）刺激，还能从精神（shén）层面（miàn），感知到触觉带给受众的（de）安全感、爱意，正向的触觉还能带来愉悦感。在触觉营销上（shàng），蕉内曾在上海打造（zào）了“热（rè）皮实验室”，活动中受众可（kě）以通过触觉，近距离感受到蕉内不同布料的不同（tóng）质感，从而感（gǎn）受来自品牌的科技感和时尚感（gǎn）。

用五感，还原品牌实力

消费者所处的环境丰富程度日益（yì）增加，感官也（yě）在多方面充斥着消费者（zhě）的（de）生活，而（ér）独特、记忆点（diǎn）强的品牌印象才是感（gǎn）官营销中最具有挑战性的。像苹果手机，除了独特简洁的视觉外（wài）观，品（pǐn）牌还集合了以（yǐ）“i”为（wéi）字母开（kāi）头的不（bú）同产品型号，这些记忆点都成为（wéi）品牌感官之外的品牌突破，因为五感（gǎn）营销效应，也是需要产品、设计、营销等多个品（pǐn）牌建（jiàn）设（shè）的综合运用结果。

人与生俱来的感觉器官，可以驱动人们感知世界以及产生精神反应。感官（guān）是品牌传播建立深刻印象（xiàng）的目标（biāo），也（yě）是品牌塑（sù）造信（xìn）念（niàn）的形式。各个品牌（pái）塑造的感（gǎn）官（guān）印记，也是受（shòu）众形成对品牌信息（xī）整合的体（tǐ）验。像欢乐是可口可（kě）乐独（dú）特味觉、视觉（jiào）和听觉综合的结果，宝马愉悦（yuè）的驾驶体（tǐ）验也是真（zhēn）皮触感、引擎听觉（jiào）等感（gǎn）觉的（de）综合（hé）体（tǐ）验。每个品牌都在（zài）用（yòng）不同的感官印记，标记品牌（pái）潜（qián）移默化的影响力。

小结（jié）：以视觉愉悦受众，以声音打（dǎ）动观（guān）众（zhòng），再以味觉（jiào）、嗅觉以及触（chù）觉搅动人的（de）情感（gǎn），从多感官触发，有（yǒu）助于品（pǐn）牌构建（jiàn）消费者体验，为品（pǐn）牌的竞争实力有效赋能。