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当越来越复杂的双十（shí）一，遇到越来（lái）越理性的消（xiāo）费者（zhě）

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当越来越复杂的双十一，遇到越来越理性的消费者

发表时间（jiān）：2022-11-14 09:34:50 点击数：579 次（cì）

当越来越复杂的双十一（yī），遇（yù）到越来越（yuè）理性的消（xiāo）费者

双十一（yī）的第一波快（kuài）递刚刚到手开（kāi）箱，第二（èr）波接踵而至（zhì），还（hái）有5个小时就是双十（shí）一的正日子了。大促之（zhī）前，各种营销活动和广告宣传将狂欢的氛围推（tuī）至最高，不买点儿什么仿佛就错过了一个亿。然而，就在“买买买”的呼（hū）声之下，“理性购物”的声音也逐渐被放大。

不少信（xìn）号都显示着，年（nián）轻人对于消费已（yǐ）经越来越理性（xìng）了，伴随（suí）着双十一越来复杂的规（guī）则（zé），大家在一次又一（yī）次的竞技（jì）中成（chéng）长、蜕变。

越来越复杂（zá）的（de）双十一

不知道还（hái）有没有人记（jì）得（dé），双十一购物节刚开（kāi）始的（de）那几（jǐ）年，活动（dòng）规则就是简（jiǎn）单粗暴的直接打折，说优（yōu）惠就优惠，说减钱就减钱，打五折也毫不眨（zhǎ）眼，满减类的活动（dòng）也很简单，只要（yào）能掌握（wò）四则运算，基本上也就胜（shèng）券在握。
那时，活（huó）动节奏也很紧凑，从开始到结束也就（jiù）一周的时间，用（yòng）户只（zhī）需要提前三（sān）五天看好价格，然后（hòu）把想买的东西加进购物车，到了十一月十日的（de）晚上，倒计时到零点点（diǎn）击付款就可以了（le）。如（rú）果非要说（shuō）体（tǐ）验差在了（le）哪，可能（néng）就（jiù）是（shì）需要熬夜到零点，对第二天还要（yào）早起的打工人们来说不（bú）太友好（hǎo）。

后来，不（bú）知道从什么（me）时候开始，“被（bèi）动（dòng）熬夜”这个昔日的槽点，已经不（bú）值得被吐槽了，让消费者更头大的（de）是怎么也算不明（míng）白的优（yōu）惠券，难以凑到一（yī）块去的满减，以及活动前夕的突然涨价。尤其前两（liǎng）年开始的（de）预售模式，将活（huó）动战线拉长到（dào）近一个月，让消费（fèi）者感到心力交（jiāo）瘁不（bú）说，付（fù）定金和尾（wěi）款，满（mǎn）减津贴，盖楼，赚猫币，瓜分红包等各种活动规则（zé），把人弄得晕头（tóu）转向。有网友（yǒu）吐槽，双十（shí）一策划（huá）组大概是把（bǎ）葛（gě）军请去了，活生（shēng）生将购物节变成了（le）高（gāo）数课。

不（bú）少（shǎo）花费大量时间（jiān）勤（qín）勤（qín）恳（kěn）恳参与各种（zhǒng）活动和小（xiǎo）游戏的人，最终（zhōng）在付（fù）款时也（yě）并没（méi）有少多（duō）少钱，付出的时间和（hé）精力已经（jīng）大（dà）大（dà）超过这些优（yōu）惠本身的价值了。正（zhèng）所谓一顿操作（zuò）猛如虎，一拆红（hóng）包两块五。很多消费（fèi）者（zhě）都认为现在无（wú）论再怎么拼（pīn）凑，都比不上以前直接五折来（lái）得爽（shuǎng）快。

作（zuò）为全年的购物（wù）狂欢节，双十一从设（shè）立之（zhī）初就（jiù）是为（wéi）了给消费者最优惠的价格，在（zài）年底（dǐ）拉一（yī）波（bō）消（xiāo）费热潮（cháo）。那么，为什么现在不像（xiàng）过去那样好好（hǎo）打折，非要设立一系（xì）列的规则，越演变越复杂（zá）呢？

在这里，我们就要提到（dào）一个经济学概念——价格（gé）歧视。价格歧视（price discrimination）实质上是一（yī）种价格（gé）差异（yì），通常（cháng）指厂商在同一时期对同一产（chǎn）品（pǐn）索取不同价格（gé）的行为。价格（gé）歧视既可以是对不同购（gòu）买（mǎi）者索取不同价格，也可（kě）以（yǐ）对同一（yī）个购（gòu）买者的不同（tóng）购买数（shù）量收取不同价格。商（shāng）家的定（dìng）价策略，在去除成本以后，本质（zhì）上就是一（yī）种与消费者心理预期价位的博弈。
比如（rú）一套护肤品，有（yǒu）人在下单的时候眼也（yě）不眨直接（jiē）付款，有人需（xū）要在直（zhí）播间蹲优惠券，参加各种活动凑红包，拿到最大折扣（kòu）后（hòu）才下（xià）单。对（duì）于不同的消费群（qún）体和消费（fèi）需求，商家（jiā）通常会让价格保（bǎo）持在一个区间范（fàn）围，也就是让（ràng）价格是波（bō）动的，不是恒定不变（biàn）的，以此将一个商（shāng）品尽（jìn）可（kě）能地卖给更多的（de）人。

根据（jù）价格差别的程度（dù），价格歧视又被分（fèn）为（wéi）三个等级。
一级（jí）价格歧视又称完全价格歧视，即销（xiāo）售者为每一位（wèi）顾客及其所购买的（de）每一单位商（shāng）品制定不同的价格，最常见的（de）方式的就是讨（tǎo）价还价，用同一产品获取不同买（mǎi）家的（de）心理价位，以获取所有的消费者（zhě）剩余。
二级价格歧视，即销售者对购（gòu）买者（zhě）偏好的多（duō）样性有所了解，根据不同购（gòu）买量，确定不同价格（gé），在不同的购买者之（zhī）间进行（háng）价格（gé）歧视。但二级价格歧视不能观察到每（měi）一位特定顾客的特性，从购（gòu）买者的角度看，存在自我选择机制，所致能获得一部分而不是全部消费者的消费剩（shèng）余。
三级（jí）价格歧视，是指对不同市场的（de）不（bú）同消（xiāo）费（fèi）者实（shí）行不同的价格，比（bǐ）如特定国家价格、会员折扣、学生价、老年人专享价等（děng）等，这些也是最（zuì）普遍的（de）价格歧视（shì）形式。

双十一越来越复杂的规则，实（shí）际（jì）上就是（shì）利（lì）用了三（sān）级价格歧视。如今在（zài）互联网的追踪（zōng）下，没有人能逃过大数（shù）据的眼睛，平台通过各种数据获取用户的各类（lèi）信（xìn）息，并给每一个用户贴上标签（qiān），以此来区分用（yòng）户的身份。
双十一期间你的各类消费行为也被（bèi）记录在册。比如积（jī）极（jí）参与各（gè）类游戏和（hé）活动以（yǐ）获得红包（bāo）的精打细算（suàn）群体，各个平台和店铺比价的价格敏感（gǎn）群体，直（zhí）接下单的价格不敏感群体等等。
当（dāng）然也有人觉得（dé）自己参与（yǔ）活动是获（huò）得了实打（dǎ）实（shí）的优惠（huì），但实（shí）际上你所花费的时（shí）间成本，在（zài）社交（jiāo）平（píng）台或朋友（yǒu）之间（jiān）相（xiàng）互讨论的话题（tí），为平台带（dài）去了非常宝（bǎo）贵的（de）流量价值。给一部分（fèn）人卖（mài）高价，获取利润；给（gěi）另（lìng）一（yī）部分人卖（mài）低价，获取流量。无论你（nǐ）是富人还是（shì）穷人，其实都为资本贡献了一份（fèn）自己的力量。

越来越（yuè）理性（xìng）的消费者

面对越来（lái）越烧脑的活（huó）动规（guī）则，消费者们（men）虽不堪“算法”之扰，但（dàn）却能（néng）通（tōng）过（guò）自己的方式解开购物“难题”，使用Excel表格统计商品信息、列出方程（chéng）式计算（suàn）最（zuì）优价格……购物节迫使人（rén）们（men）纷纷重拾九年义（yì）务教（jiāo）育（yù）知识点。
小红书上搜（sōu）索“双（shuāng）十（shí）一（yī）攻略”一（yī）词，竟有上（shàng）百万篇相关笔（bǐ）记的发布，随便打开（kāi）其中一篇，都能发现各种（zhǒng）薅羊（yáng）毛的小技巧，包括但不限于（yú）如何领取红（hóng）包和优惠券，如何找（zhǎo）到直播（bō）间的特价（jià）商品，如何叠加多重优惠等教程。10000元的总金额通过（guò）各种极限（xiàn）凑单满减，最终只需（xū）付（fù）款五千，更有甚（shèn）者（zhě），20000的（de）总（zǒng）金额用完（wán）各种券后只需支付（fù）七千，谁看了（le）能不为（wéi）消费者的省钱智慧竖个大拇指呢？

比起“抄作（zuò）业”省钱，还有更（gèng）直接（jiē）的省（shěng）钱方式（shì），不（bú）花钱（qián）。我们在今年（nián）发布的趋势报告中就有数据表明，如今的消费（fèi）者（zhě）变得（dé）更加克制、务实，人们对自身（shēn）消费（fèi）需求进行了更加严格（gé）的审视。在这样的背（bèi）景（jǐng）下（xià），购物节常见的满减（jiǎn）、买赠等促销手段（duàn）已经无（wú）法像过去那样轻松地打开消费者（zhě）的钱（qián）包。
比起冲（chōng）动消费的一（yī）时爽，这（zhè）些对价格越发（fā）敏感的消（xiāo）费者更倾向于（yú）精打细算，一点点（diǎn）“抠”出高性（xìng）价比（bǐ）的快乐。在社交平（píng）台（tái）上（shàng），也有不少（shǎo）分享极简主（zhǔ）义生活（huó）的网络博主备受欢迎，消费“减法”似乎形成了一股新的潮流（liú）。在（zài）年轻（qīng）人中（zhōng），将注意力从物欲上转移，只按需（xū）购物，成（chéng）了一种新的消费风尚。
豆瓣上“丧心病狂攒钱小组”“不（bú）买了！拔草互劝协会”“消费主义逆行者”等个专注省钱的群组，已经有了上百（bǎi）万（wàn）的组（zǔ）员。网友们聚在一起，尝试对（duì）购物这一行为进行反思与审视，共同研究“科（kē）学抠（kōu）门”的方法。组（zǔ）员们还会时常互相提醒（xǐng）不要被（bèi）消费主（zhǔ）义所（suǒ）裹挟，希望大家都（dōu）能做（zuò）金钱的主人。

虽然购物（wù）节在一定程（chéng）度（dù）上释（shì）放了人们瞬间的消费欲望，但现实（shí）会把人（rén）拉回理（lǐ）性的生活。年（nián）轻一代正在进步、成熟（shú），理性的消费趋（qū）势帮助他（tā）们回归（guī）到生活本质，同时，他们（men）也（yě）在消费中学会了（le）精（jīng）打细算规划未来，用理（lǐ）性主导生（shēng）活。
就像在（zài）豆瓣“不要买”小组简介中写道：市场上从直播带货，到网友分享，到处都在给人种草、刺激消费。通过煽动起（qǐ）焦（jiāo）虑（lǜ）情绪，让每个人因为焦（jiāo）虑，不断去购买（mǎi）、以（yǐ）满足自己的伪（wěi）需求。“让我们做到不盲目跟风、不被消费主义裹挟，做消费主（zhǔ）义市（shì）场的逆行者。”

购（gòu）物热潮下的冷思考（kǎo）

如今（jīn）的双（shuāng）11，对销售（shòu）额等数据的追求（qiú）掩（yǎn）盖了为（wéi）消费者带（dài）来实惠的初衷。从去年开始，天猫双（shuāng）十一（yī）取消了实时成（chéng）交额的（de）数据展示，一方面是去年冷清的购（gòu）物气氛无法带动（dòng）数据的增长，另（lìng）一方面，也是双十一对消（xiāo）费者所产生的吸引力越来越弱化。曾经让众（zhòng）人（rén）狂欢的购（gòu）物热潮，如今正在迎（yíng）来（lái）“冷（lěng）思考”。
随着直播电商的兴起，一年365天的（de）直（zhí）播促销（xiāo）早（zǎo）已（yǐ）把品牌折扣让利的（de）空（kōng）间释（shì）放到了极致（zhì），想让双11再来一波比直（zhí）播间更便宜，商家已经是（shì）无能为力，除非电商平台（tái）拿出更大的诚意进行补贴，而（ér）且年轻（qīng）人的钱也越（yuè）来（lái）越（yuè）不好赚。

从2018年的“集能（néng）量”，到2019年双11的“盖（gài）楼”，再到2021年的“养成猫猫“，尽管平台能够通（tōng）过各种游戏（xì）和玩法，让想要（yào）拿到优惠的用（yòng）户们卷入（rù）这（zhè）场狂欢（huān）活动，为平台注入活跃的流量，但是挤牙膏式维持生（shēng）命力并不是（shì）长久（jiǔ）之计，双11过后（hòu），没有人（rén）会再去打开游戏（xì），这种不可持续的策略只是一种表象上（shàng）的热，没（méi）有（yǒu）真正解决双十一的乏力。

一场（chǎng）真实有效（xiào）的购（gòu）物节，是能够让平台、商家、消费者三方共赢的。首先（xiān），作为电商平台最重要的生态，商家（jiā）和品牌（pái）方也（yě）要确保可（kě）以接受的利（lì）润（rùn），而不是（shì）在平台的压（yā）迫之下（xià），虽然卖得多但是一堆促销下来并（bìng）不挣钱。
在此基础（chǔ）上（shàng），平台和商家只有拿出十足的诚意，让消费者（zhě）感受到实实在在的优惠，才能够（gòu）保持双11的（de）鲜活力。尽管每年的双11亮（liàng）点多多，但（dàn）最后只有（yǒu）好（hǎo）产品（pǐn）、好体（tǐ）验、好价格、好（hǎo）服（fú）务才（cái）是（shì）顶流平台的立身之本，从而让这一种购物方式不仅开（kāi）启划时代的（de）购物（wù）序（xù）幕，同时也成为独属于我（wǒ）们的一（yī）种（zhǒng）鲜（xiān）明的（de）文化符（fú）号。

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