据（jù）CODC户外广（guǎng）告研究（jiū）《2022年（nián）上半年（nián）中国户（hù）外广告市场报告》显示，2022年1—6月户外市场总（zǒng）规模827亿元(包含新增（zēng）5城市则为871亿元)，同比下滑3%，实际同（tóng）比下（xià）滑4%，净增长下滑13%。

▲图：CODC户外广告研究（jiū）

从上半年的整体（tǐ）情况来看，依旧不稳定的疫情趋势，广告主的（de）投（tóu）放（fàng）需求减（jiǎn）少，且部分媒体进入（rù）间歇性的“冰冻期”，无法承接（jiē）客户（hù）。

2022年4月以来，国内疫情（qíng）在多（duō）个（gè）城市多点爆（bào）发，人们居家时间延长，线（xiàn）下（xià）媒体流量减少、品牌曝光度降低（dī），户外传统媒体（tǐ）发展不（bú）确（què）定性因素增加，抗风险能力（lì）不足（zú）。

除单一（yī）媒体净同比增长不变外（包含长期（qī）投放，出现延刊（kān）情况），其他传（chuán）统户（hù）外媒体刊例花费同（tóng）比增（zēng）长都出现下滑，传统户外媒体的品牌数量同比增长均出现下滑。刊例花费（fèi）千（qiān）万元以下级别的品牌（pái）数量流失较（jiào）大，刊例花费千万元以上级别的客户依旧青睐传统户外媒体（tǐ）。

梯媒（méi）上涨、交通下降（jiàng）。上（shàng）半年各户外媒体受影（yǐng）响程度各有不同，据（jù）《报告》显示，刊例花（huā）费地（dì）铁净下滑12%、楼宇液晶净下滑18%、火（huǒ）车站（zhàn）净下滑9%、单一（yī）媒体不变、候（hòu）车亭净（jìng）下滑25%、公交车身净下滑24%。

▲图：CODC户外广告研究

投放户外总品牌数量为13,215个(包含（hán）新增5城市（shì）则为15,005个)，同比下滑15%。 

市（shì）场情（qíng）绪是（shì）下滑主谋之一

值得一提的是，疫（yì）情现只能作为（wéi）影响户外广告行业的原因之（zhī）一。

如今，处于疫（yì）情常态（tài）化（huà）情（qíng）形下，作为（wéi）较为传统的行业之一，在（zài）高速（sù）发（fā）展（zhǎn）中被疫情当头一棒，这一棒（bàng）不是能快速愈合的（de）伤口，而是萦绕在“一（yī）朝被蛇咬，十年怕（pà）井绳”的恐（kǒng）惧中（zhōng）。

疫情带来的短期损害（hài）是其次，而导致户（hù）外广告倒退的（de）另一大原因是（shì）市场情（qíng）绪。

经户外（wài）广告内参调研发（fā）现，户外广告从业者（zhě）从（cóng）员工到老板，均信（xìn）心（xīn）下滑。往日的朝气与活（huó）力被疫情带走，口罩保护了我们，也（yě）让他们活跃不再如从前。

在此背景下（xià），也出（chū）现了戏剧化的一（yī）幕。在（zài）重庆有某位骗子（zǐ）打着甲方的旗号，流转（zhuǎn）于各大广告公司蹭吃蹭喝，闹（nào）剧背后，体现的更是行业的无（wú）奈。

户外广（guǎng）告（gào）人对于行（háng）业的消极看法，逐渐将影响整个（gè）业（yè）绩生（shēng）态。并非鸡汤，其实从业界生态来看，户外广告虽然近两个季度市场总体呈下降趋势，但预期（qī）依旧可观。

兆讯传媒（méi）上市后首份财（cái）报，2022Q1季度（dù）共实现营业（yè）收入（rù）1.68亿元，同比增长35%。

数字化也是（shì）上半年的关（guān）键词。

各媒体公（gōng）司积极求变，在2021年就已（yǐ）升（shēng）级媒体资源、开发数（shù）字化服（fú）务平台，及裸眼3D类的沉浸式、互（hù）动式的（de）营销广告，以用户（hù）的（de）深度体（tǐ）验来传递品牌价（jià）值。

如（rú）杭州临安（ān）亚（yà）运会的裸（luǒ）眼3D，在城市地标传（chuán）递亚运美（měi）学文化，进一步激发公众热情（qíng）。

▲图：杭州市城市照（zhào）明（míng）行（háng）业（yè）协会

为了增加投资人信心，部分户外广告企业（yè）也乘此提出大热的元宇宙概念，推出（chū）NFT，展（zhǎn）现对未来的探索。如兆讯传媒、雅仕维、风（fēng）盛（shèng）传媒等。

在户外广告投放不确定因素（sù）增多的（de）环境下，更多的广（guǎng）告主（zhǔ）青睐投放智能性和（hé）便利性较强的户（hù）外视（shì）频媒（méi）体，助推品牌营销。

主投行业竞争加剧

户外广告仍有增长空（kōng）间

从品牌（pái）投放（fàng）构成上（shàng）看，部分行业品牌战加剧，户外广告投放需求将（jiāng）回归，甚至再增（zēng）长。疫情后三年，地铁、机场（chǎng）、火车站、候车亭、公交（jiāo）车身的主投（tóu）行业格局基（jī）本（běn）相（xiàng）同：酒、食（shí）品（pǐn）、家居用品、个人用品、建筑器材及服务投放花费同（tóng）比增长，表现突出。

▲图：CODC户外广告（gào）研究（jiū）

而梯媒（méi）、户外大屏的主投行业变化较大。梯（tī）媒（méi）此前的大客（kè）户（hù），K12教育、公募基金投（tóu）放（fàng）需求（qiú）降低，随着新零售（shòu）的出现，新消费品牌如雨（yǔ）后春笋（sǔn）般冒出，而他们的主阵地以梯媒和户外大屏（píng）为主（zhǔ）。

还有许多（duō）行业竞争越来越激励（lì），群雄（xióng）逐（zhú）鹿。拥有万（wàn）亿级市（shì）场，主要依赖户外广告（gào）投（tóu）放的家具行（háng）业，增长依旧强劲（jìn），营销层面（miàn）的预算也将增多。

其（qí）中部分细分行业，即将步入营（yíng）销（xiāo）战，抢占用户心（xīn）智的时刻。如窗（chuāng）行业已经逐（zhú）步（bù）进入爆（bào）发（fā）期，预计（jì）未来3-5年内，行（háng）业集中度将快（kuài）速提（tí）升，品牌（pái）头部窗企战免不（bú）了加大户外广告（gào）投放力度。

窗企（qǐ）在品牌营销、品牌slogan口（kǒu）号，都没（méi）有消费者耳熟能详的佳作，难以引（yǐn）起行业（yè）关（guān）注的热点事件。唯有传（chuán）统的户外（wài）广告（gào）高密（mì）度（dù）投（tóu）放成为（wéi）目前窗（chuāng）行业（yè）普遍用的品（pǐn）牌传播策略。

要（yào）成为行业的第一品牌，有必要借力于品牌传播，向（xiàng）消费者（zhě）重新传递窗在日常生活（huó）中（zhōng）呈现出来新的价值，展现自身的（de）品牌形象，为公司的产品建立好（hǎo）口碑。

对于新兴（xìng）品类而言，有限的（de）消费者认知（zhī）往往（wǎng）限制着（zhe）销售量的快速扩张，品牌往往需要通过营销推广（guǎng）来教育市场，提升品类认知度（dù）。

经济的恢复也将带（dài）动广告投放（fàng）的增长（zhǎng）。

随着政（zhèng）府出台的（de）保企业发展的政策，经济恢复加快。包括进一步加大增值税留抵退税政策落实力度、加强（qiáng）续贷产品开（kāi）发推广、有效增加（jiā）实体经济信贷投（tóu）放总（zǒng）量等（děng）措施外，鼓励商业银行等金融机（jī）构按市场化原（yuán）则，对中小微企业（yè）和个体工商户、货车（chē）司机贷（dài）款及受疫情影响的个人住房与消费贷款等实（shí）施延期还本付息。