我想，当下提出这（zhè）个问题（tí）也（yě）许有普遍性。

中小企业面临压力，“节流”后就暂缓或搁（gē）置了采购。不少公（gōng）司不得（dé）不把（bǎ）业务重点放到（dào）服务好（hǎo）现有尚有家底的大（dà）客（kè）户，以及开（kāi）发隐形新贵身上。

而市场部门（mén）过（guò）去很（hěn）多年的（de）定位都是“空军”，主战场是中小（xiǎo）客户（hù）为（wéi）主的市场（mass market)。

大客户一（yī）早就被销售圈定，市场部门碰不得。只能（néng）配合做产品（pǐn）手册、组（zǔ）织活动、准备礼（lǐ）品等支持工作。

疫情这几年市场人的处境更雪上加（jiā）霜，线下活动办不了，品（pǐn）牌预算（suàn）又（yòu）缩（suō）减...

压力下，销售开始（shǐ）质（zhì）疑市场部门的价值。甚至从（cóng）“市（shì）场部能做什么”进一步升级成为“市场部还能（néng）做什么？”

不过，我们也（yě）发现一些新变化，比如：

1. 销售陌生拜访、靠关系不一定能敲开客（kè）户的门了。客户喜欢在接（jiē）触供应商之前先研（yán）究相关（guān）资料，很（hěn）多（duō）时候比（bǐ）厂（chǎng）家懂得还多。

2. 行业赛（sài）道（dào）转（zhuǎn）换，新独角（jiǎo）兽层（céng）出不穷（qióng），大客户名单（dān）时时在变。

3. 大客（kè）户决策层越（yuè）来越（yuè）年轻，视野越（yuè）来（lái）越开阔，对新事物抱有（yǒu）好奇心（xīn）。

这样看来，市（shì）场部门（mén）正好可以在产品/案例内容、市场洞察、社交沟通（tōng）、创意活动等方（fāng）面（miàn）发挥优势。

今（jīn）天来说说新（xīn）环境下（xià）的大客户营销（xiāo）。（每家公司的客户（hù）情况千差万别，以下内容也（yě）许不具备普遍（biàn）性，以下的内容（róng）仅仅提供多一个思（sī）路，希望带来一点点启发。）

1.

大客户洞察

成（chéng）熟企业的定（dìng）义大客户和初创企业的肯定有差别。行业不同、产品不同，目标的大（dà）客（kè）户也（yě）可（kě）大可（kě）小。

有的（de）公司（sī）按照“客单价”来定义（过去和现（xiàn）在的（de）采（cǎi）购金额），有的是根据企业自（zì）身的营业额定义（yì）（比（bǐ）如年收入20亿以上）…
因此我们需要（yào）先定义下大客户（hù）的范围。
普遍来说，就是那（nà）些采（cǎi）购流程比较复杂、采购（gòu）的金（jīn）额比较大、销售（shòu）直接跟进、客户（hù）要（yào）求测试（shì）及招投标的企业。
不过，时代（dài）发展是日新月异，新（xīn）的企业新（xīn）的机会层出不穷（qióng），目标大（dà）客户早就不是（shì）几年（nián）不变的。
比如说有些企业发展很快（kuài），一不小心（xīn）就能带来个大（dà）单（dān）。
很多年前（qián）一家互联网门（mén）户企业，虽（suī）然名气很（hěn）大，但每年没有什么（me）采购，在我所在的公司并没有（yǒu）被（bèi）定义（yì）为大（dà）客户。

但是有（yǒu）一天，这家企业（yè）因为代理某一款海外热门游戏需要大量（liàng）采购服（fú）务器，销售突然就（jiù）被（bèi）天上掉下（xià）来的馅（xiàn）饼砸（zá）到了，乐开了花（huā）。

后来公司迅速调（diào）整了策略（luè），认为要及早发现这些潜力股，毕竟说不定（dìng）运气哪一天（tiān）就落到了竞争对手身上。一定要及早做（zuò）好准备（bèi），主动出（chū）击。

而（ér）搜索潜在新客户的工作是市场部擅长的，正好（hǎo）可以发挥（huī）洞察和分（fèn）析能力。

及时了解行业发展态势，扫（sǎo）描哪里有（yǒu）潜（qián）在的大客（kè）户，客户的需求（qiú）是（shì）怎样...同时（shí）关注老客户（hù）有哪些创新（xīn）业务..

看到（dào）这，很（hěn）多读者会嘀咕，这些事不是销售或（huò）者销售经理应该（gāi）做的吗？

实（shí）际上，我认为市场人的（de）视野会更（gèng）开阔。可以通过数据分析、舆情监控，定期的（de）媒体沟通等获（huò）取（qǔ）更多、更广泛（fàn）的信息（xī），提出有价值的观点（diǎn）。

从（cóng）另外一个角度（dù）看（kàn），市场（chǎng）人（rén）正好可以通过这（zhè）个过程了解客（kè）户以及需求，对内容（róng）生产、营（yíng）销策划（huá）都（dōu）非常有帮助（zhù）。

2. 

开（kāi）拓（tuò）潜在大客户

找到目标（biāo）客户的下一步就是如何（hé）和销（xiāo）售一起，接触到这些潜在客户，变成现金牛。

前（qián）面提（tí）到，客户喜欢主动（dòng）找信息（xī），也喜欢新（xīn）的触达方（fāng）式。市场部（bù）门至（zhì）少可以做（zuò）下面（miàn）三方面的工作。

首先，让公司（sī）以及产品（pǐn）信息被方便、准确找（zhǎo）到（dào）。比如（rú）关（guān）键词的（de）投放、官网维护、在各（gè）种技术论坛专（zhuān）业媒（méi）体上发（fā）声、适（shì）当的公关（guān）报道等。

第二，展现高（gāo）质量（liàng）的（de）内容。版（bǎn）面（miàn）设计美观（guān）大（dà）气、内容要有料、有趣，更要逻辑清晰、尽量（liàng）具体。如果（guǒ）有白皮（pí）书、场景方案或者（zhě）案（àn）例，更是（shì）要经得（dé）起推敲，不能糊弄事儿。

第三，假如客户有兴趣，做初（chū）步（bù）的互动。也可以通（tōng）过协会、第三方媒体等组（zǔ）织活动，与客（kè）户建立初步信任，方便销售后续跟进。

当市场人做好前面的铺垫，销（xiāo）售再去拜访，效率（lǜ）自然会高不少（shǎo）。

3. 

建（jiàn）立可靠可信（xìn）的（de）品牌形象（xiàng）

客户除了了解企业产品之外，也会对资质有要求。比如大（dà）品牌、上市公（gōng）司、有背书的（de）企业会被（bèi）优（yōu）先（xiān）考虑。

我们稍微（wēi）对（duì）大客户的（de）心（xīn）理做深入一（yī）点的分析就知道，他们的决策复（fù）杂，流程长，采购金（jīn）额大，因此（cǐ）对（duì）风险格外重视。

比（bǐ）如花（huā）了这么多钱采（cǎi）购的（de）产品（pǐn）到（dào）底能解（jiě）决业务问题吗？有没有什么风险（xiǎn）？（比（bǐ）如IT行业的大灾（zāi）难宕机、数据丢失（shī）..)？投入（rù）产（chǎn）出（chū）能（néng）不能衡量？会不会（huì）因为采购失误丢（diū）了自己的工作（zuò）？

市场部门想（xiǎng）要（yào）帮上（shàng）忙，要在建立（lì）客（kè）户（hù）采购（gòu）信心上下功夫。

比如是不是（shì）技术有领（lǐng）先性、稳定（dìng）性、可靠性（xìng）？产品能带给客户的价（jià）值能不（bú）能说（shuō）清楚？案例是不是有说（shuō）服力？

国际巨（jù）头（tóu）们都喜欢在机场投入广告牌，内容大多是“某某公司选择XX”，其实就（jiù）是这（zhè）个（gè）套（tào）路，让更多决策人（rén）能够信（xìn）任这家公司（sī）的实力。

市场部门可（kě）以通过宣传产（chǎn）品技（jì）术趋势，优秀案例提（tí）升技术/产品（pǐn）/服务的领（lǐng）袖心（xīn）智（thought leadership)。

比如IBM在给大客户推荐智慧（huì）地球的理念时，运用全球几个有说服力的（de）案例，比如瑞（ruì）典（diǎn）斯特哥尔摩的智慧交通、纽约哈德逊河的治理..

这些案例（lì）对（duì）于启发客户思维，扩展视野非常（cháng）有帮助（zhù），IBM的引领科技（jì）进步（bù）的形象也深入（rù）人心。逐渐也有政府和企业客户认可（kě）了智慧地球的概念，采购IBM的产品和服务也是顺理成章的事。

品牌的打（dǎ）造是大客户营销重要的任务，需要（yào）持续（xù）重视与投入。

4. 

支持销售，做好（hǎo）内容

但（dàn）当下的形势下（xià），如（rú）果想在短期（qī）能帮到销（xiāo）售，市场人还能（néng）做什（shí）么？

我们（men）常用的方（fāng）法是和（hé）销（xiāo）售一（yī）起做客户活动，如（rú）果是针对CEO的有私（sī）董会，如果是高管，那么有走进（jìn）某（mǒu）某企业（yè）的参观活动（dòng）；邀请名人（rén）参加的高峰论坛…

但是（shì），大家会说，这是疫情前啊，现在（zài）我们想去拜访客户都难（nán），别说搞线（xiàn）下活（huó）动（dòng）了（le）。

确实是（shì），在我（wǒ）看来，企业（yè）主在（zài）为生存担（dān）心的时（shí）候（hòu），尽量少（shǎo）打扰不留（liú）下坏印象就好。克制也许是更好的态度。当然，如果（guǒ）关（guān）系（xì）好，关心和问候是必须的。

不过我们也有信心，疫情不会一直（zhí）持续（xù），业（yè）务也会恢（huī）复（fù）。这（zhè）段时间可以看看销售有没有什么（me）需要市场部门帮忙的（de），比如客（kè）户关怀，竞争对手分析...

还有（yǒu）就是在（zài）内（nèi）容上下功夫（fū），比如过去的案（àn）例是否可以整理优（yōu）化，更有（yǒu）说服力？产品的使用场景是（shì）不是可以说得（dé）更清楚（chǔ）？能不能对行业发（fā）展有更好的观点（diǎn）？..

5.

有专（zhuān）属感的大客户（hù）活（huó）动

有（yǒu）人会说，我们现在可以做（zuò）社（shè）群运营呀？

我（wǒ）的建议是（shì）根据（jù）客户的角色用（yòng）不同（tóng）的方式。如（rú）果（guǒ）是技术人员，类（lèi）似（sì）BBS的社（shè）区、讨（tǎo）论群也许可以。

但如（rú）果是（shì）决策者，尽量不要搞微（wēi）信群。真正的大客（kè）户需要的是专属的服（fú）务，如果是沟通，也希望和比自（zì）己段位高的人交流，但（dàn）高手一般又不喜欢在社群说话…这些心（xīn）理（lǐ）设身（shēn）处地想想（xiǎng），很微妙（miào）。

对于大部分大（dà）客户而言，最怕的就是没有被有差别对（duì）待。比（bǐ）如邀请（qǐng）参加一些不太知名（míng）的公司的（de）大型活动（就是几（jǐ）百人坐在一起听的大会)，确实参与积极性（xìng）不高。

大客户就算不是端着（zhe）架子，心理上的优越感还是有的（de）。所以我们做市场部门，如果不能帮上忙（máng），就千万别起反作（zuò）用。

还是很（hěn）多年前，上海世（shì）博会的（de）时候，我所在公司邀请（qǐng）客户去参（cān）观，提供畅通不用排队的VIP待遇，大客户当然愿意（yì）参加。

但（dàn）如果我（wǒ）们只是邀请，客户需要（yào）站在太（tài）阳和普通（tōng）参观者一起（qǐ）排队，是啥感觉？

因此（cǐ）在策划（huá）线上（shàng）线下活动（dòng）的时候（hòu），需要有服务（wù）VIP的视角（jiǎo），哪些是他们愿意参加的？

难度自然是很大，必（bì）须对客户很了解。

这是我们不少市场人的硬伤，也是（shì）销售也不太敢让（ràng）市场人直接面对客户的原因。可（kě）以通过组织一些（xiē）小（xiǎo）型活动作为（wéi）起（qǐ）点，开始深（shēn）入（rù）了解客（kè）户。

我见（jiàn）过不少小型的（de）闭（bì）门会议（yì），邀请行（háng）业专（zhuān）家分享趋（qū）势洞察的（de）活（huó）动效（xiào）果还是不错的，疫情平稳后大家可以试试。

说到这（zhè），大家（jiā）也会发现大（dà）客户（hù）营销也没有那（nà）么难。

最重要的还是（shì）多了解客户、多（duō）了解业务（这些说太多次了，具体方法也不再赘述（shù）了（le）），其次是要在内容上下功夫（fū），做好产品介绍和案例（lì），最后（hòu）是支持销售，多关注VIP客（kè）户的感受。

共（gòng）勉。