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公关正在成为营销（xiāo）中最难的事

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公关正在成为营销中最难的事

发表时间：2022-03-23 09:10:51 点击数（shù）：443 次

公关（guān）正在（zài）成为（wéi）营销中最（zuì）难的事

当（dāng）我们在谈论公关（guān）时，我们在谈论什么（me）？

公关一词的（de）内涵在近年来发（fā）生了很大变（biàn）化，这也导致不同代际的营销（xiāo）人在谈论公关时，谈论的东西甚至天差地别。
公关通常被视（shì）为营（yíng）销的某种补充（chōng），最终的目的依旧是（shì）服（fú）务（wù）于（yú）品牌建设。过去（qù），品牌营（yíng）销主要靠广告（gào）投放驱动，媒介购买是绕不过去的一环，因此大量营销（xiāo）人把注意力放在（zài）了传播（bō）内容的创作（zuò）和策略上，研究定位等品牌方法论。
但（dàn）随着（zhe）营（yíng）销行业逐渐内卷，就像现在一样，广告投放成本逐（zhú）渐走高，投放ROI逐年下滑，就开始有人琢磨怎（zěn）样才能（néng）用更低的成本实现（xiàn）品牌更大的影响力，公关就这样（yàng）被提上桌面，其价值（zhí）也（yě）就开（kāi）始（shǐ）被很多营销人（rén）所重（chóng）视（shì）。
二十年前营销行（háng）业里有一本畅销书叫《公（gōng）关第一，广告第二》，作（zuò）者就（jiù）是里斯父女，其中父（fù）亲是经典的“定位（wèi）”理（lǐ）论提出（chū）人（rén）之一。实际上这本书的书（shū）名（míng）有明显的标题党意味，强行把“公关”与“广告（gào）”对立（lì）了起来，但或许（xǔ）也正是如此，公（gōng）关逐渐成为了一个相对（duì）独立的营销板（bǎn）块。
这本书主要说的内容其实也很简单，大意就是（shì）要通过更软的（de）方式实现品（pǐn）牌的传播，吸引（yǐn）媒体主动（dòng）报（bào）道（dào）、吸引大（dà）众主（zhǔ）动关注和（hé）谈论，这样（yàng）可以获得比广告媒体投（tóu）放更好（hǎo）的效果，同时成本可能也更（gèng）低，甚至实现“零成本（běn）”传播。
从定义上（shàng）来看，“公关”是指公（gōng）共关系（xì）管理，但从实（shí）操来（lái）看，公关当时指的是一种（zhǒng）隐性的广（guǎng）告传播和销售（shòu）形式（shì），由于（yú）其中的（de）形（xíng）式非常多样，突破了报纸电视等媒体的采买限制（zhì），就统称（chēng）为（wéi）“公关”。公关主要的一个思路（lù）其实（shí）就是——把广告营销做（zuò）得（dé）更（gèng）像（xiàng）新闻或故事，从而吸引大（dà）众主动关注同（tóng）时更好地建立（lì）信任（rèn），不知不觉地输（shū）出品牌价值（zhí）。这个公关传播思路也一直延续（xù）至今。
比如（rú）说在电视上做一个看上去长得（dé）非常（cháng）像（xiàng）新闻联播（bō）的广告（gào），或者在线下搞一个有意思的（de）事（shì）件（jiàn）吸引关（guān）注，又或者是（shì）找一群名人背书，让意（yì）见领袖们说你品牌好话，这（zhè）些（xiē）都是当时挺具有创新（xīn）玩法（fǎ）的公关形（xíng）式，但在今天已经很常（cháng）见了。
实际上，早期很多公关创新方法都是（shì）在打一些擦边（biān）球（qiú），因为其模（mó）糊了广告与（yǔ）新闻之间的界限，处于（yú）一个相对灰色的地带，对于消费者来说，就很（hěn）可能因此（cǐ）被忽悠、被骗，而这也是监管者不愿意看到（dào）的。例如（rú）把一则30s的品（pǐn）牌广（guǎng）告（gào）做得像新闻播报，这种事件营销方（fāng）式显然无法（fǎ）持续，过了早期的监管空白（bái）阶段（duàn）后，一定会受到相关（guān）法（fǎ）律法规的限制。
也正（zhèng）是因为（wéi）公关的思路是通（tōng）过“事件”驱（qū）动的，比如线下活动、发布会、品鉴会等等，所（suǒ）以过去的营销人一般把公关（guān）传播（bō），主要看作为事件营（yíng）销、活动营销，如何引爆话题讨论便（biàn）成了公关的核心。
那阵子市场上有一系列（liè）的营销（xiāo）畅（chàng）销书，其实都（dōu）具有（yǒu）明显的公关（guān）传播思（sī）维，比如说（shuō）《影响力（lì）》、《引爆点》、《疯传》等等，包括后来小米的《参与感（gǎn）》，其实讨论的就是（shì）硬广投放之外的（de）一（yī）些传播（bō）方式。整体来看（kàn），公关受到重视，其实主要是受到舆（yú）论环境变化的影响，社交化传播变得越来越重（chóng）要（yào），也就是（shì）我们所（suǒ）说的树状传播（bō）模（mó）式转变为（wéi）了网状传播（bō）模式。
后来，随着互联网企业的兴起，公关的地位开（kāi）始进（jìn）一步提升，同时公关的内（nèi）涵也在发生一些变化。
互（hù）联网企业的主（zhǔ）要特征往（wǎng）往是没有实体产品而且免（miǎn）费使用，对企业而言就没有传统快（kuài）消领域中动销和供应链的相关（guān）需求（qiú），对（duì）用户而（ér）言（yán）产品（pǐn）体验成本较低，通常（cháng）无需进（jìn）行（háng）付费购买便可使（shǐ）用产品。
总而言之（zhī），互联网企业的兴起（qǐ）、数字经济时代（dài）的（de）来临（lín），让（ràng）营销行业（yè）从（cóng）过往的以“销量”为核（hé）心诉求（qiú），逐渐转变成了以“流量”为核（hé）心诉求，这也就更加匹配公关（guān）和（hé）媒体传播的思路（lù）。
这就导致大（dà）量媒体人（rén）开始进入互联网企业做公关方面的工作，相比于传统的广告营销，公关传播的重（chóng）要性日益提（tí）升。如今我们再（zài）提到“公关”一（yī）词（cí），往往与（yǔ）媒体（tǐ）传播、舆情管理、企业媒体化（huà）密不可分（fèn），但公关的内（nèi）涵（hán）实际上在逐渐萎缩（suō）。

当下公关的几个新变化
两年前我（wǒ）在公众号里曾写过，说随着社（shè）交媒体、自媒体的（de）发展，未来对企业而言会是（shì）一（yī）个公关危机频（pín）发的（de）时代。实际上（shàng），企业在今天这个传播环境中，公关（guān）危机已（yǐ）经防不胜防，更重要的（de）恐怕（pà）是如何在出现公关危机之后快速应对。
我（wǒ）们不妨看一下（xià）企业公关出现的几（jǐ）个有趣变化：
1）公关不仅面向企业外部（bù），也（yě）面向企业内（nèi）部
企业对人才的管理已经（jīng）成为公关危机（jī）的一个重要来源，尤其是在今天裁员频（pín）发的（de）大环境中，劳（láo）资关系处理不仅仅影响的是雇主（zhǔ）品牌建设，也很可能（néng）会催化成大规模的舆（yú）论事件。
过去几年（nián）中有无数案例都（dōu）印（yìn）证了这点，尤其是发生猝（cù）死事件的大厂（chǎng），几乎都会卷入舆（yú）论漩涡。脉（mò）脉匿（nì）名区已经（jīng）成为互联网企业公关（guān）危机发源地，小红书中更是每天都有人晒出大厂辞职信（xìn），“996是福报”、“向社会输送人才”、“心脏和字节只能有一个（gè）跳动,生命和工资只能拼一（yī）个（gè）多（duō）多”都已经成为了梗。
在近期（qī）这类人才（cái）事件中（zhōng），我见到为数不多（duō）颇具好评的还是珠（zhū）海佳能关厂（chǎng）后（hòu）的遣散方案，远高于劳动（dòng）法（fǎ）的（de）补（bǔ）偿标（biāo）准，让佳能获（huò）得了不少口碑。
内部公关危机的频发（fā），主要还是因为员（yuán）工（gōng）不仅仅（jǐn）是企业（yè）员工，同样也是（shì）市场传播主（zhǔ）体（tǐ），因此企业的组织文化（huà）、对员工的人才策略，都会外（wài）化到大众传播领域（yù）之（zhī）中，从而影响企业品牌。
2）公（gōng）关不仅（jǐn）来自（zì）大众传播，也来自于定向传（chuán）播（bō）
传（chuán）统意义上的公关（guān）是指大众关系管理，但企业同样也需要处（chù）理定向（xiàng）关系的（de）传（chuán）播及维护（hù），比如说面向（xiàng）财（cái）经领域的财经（jīng）公（gōng）关，面向投资（zī）者的投资（zī）者关系管理，面向（xiàng）政府的政府公关等等。
在过去，各个公关（guān）板块通常相互（hù）独立，比如做投资者关系管理与做大众关系管理属于两个没（méi）有（yǒu）太多交集的板块，二者所用的传（chuán）播策略、管理技（jì）巧都具有很大差异，PR、IR、GR也会由企（qǐ）业内部不（bú）同的部门（mén）管理。
但今天一方面是由于（yú）圈层传播之间容易相互（hù）渗透（tòu），小众事件经过发酵也（yě）容（róng）易升级为大（dà）众事（shì）件，另一方（fāng）面由于大众的身份（fèn）属性出现了更多重叠（dié），比如（rú）越（yuè）来越多（duō）的（de）大众用户也开始成为资本市场（chǎng）参与者，开始（shǐ）关注企（qǐ）业（yè）的投资者关系管理，这（zhè）就导致即使是过（guò）去的定向公关，也与大众（zhòng）公关相互融合影响。
前几天正好（hǎo）与一（yī）个（gè）前辈交流，他就（jiù）提到未来企（qǐ）业可能需要一种大（dà）公（gōng）关的思维框架，把公关的（de）各个板（bǎn）块相互打通（tōng），而不是让各个公关板块各自为战（zhàn）。
3）公（gōng）关（guān）不仅来（lái）自于传播（bō）环节，也（yě）来自于其他环节
公关传播（bō）不（bú）仅仅局限于品牌公关部门，而是出（chū）现在每一个管理环节中。最典型的就是售前售后（hòu）客服环节，可以（yǐ）看（kàn）到，不（bú）少企业淘宝客服与用户（hù）的聊天内容会被截图传播，从而影响大众对企业的评价（jià），其（qí）中既有负面影响酿（niàng）成公关危机的，也有正面（miàn）评（píng）价塑造品牌形（xíng）象的。
也（yě）就是（shì）说，公关其实存在于企业（yè）的每一个（gè）环节、每一个对外（wài）平台之中（zhōng），企业（yè）公（gōng）关（guān）所能使用的工（gōng）具，也绝不（bú）仅限于发（fā）布（bù）会、圈层活动、媒（méi）体发稿等（děng）营销传（chuán）播动作（zuò）中，而是贯穿于（yú）整个企业的流程和管（guǎn）理之中。
实际（jì）上，公关部门是（shì）一个比较无奈（nài）的部门，因（yīn）为它往往（wǎng）根本不（bú）知道企业哪个地方会突然爆发公关危机，这几（jǐ）乎是防不胜防（fáng），即使公关部（bù）门能够提前知（zhī）晓，也往往没有足够的权限进行（háng）干预（yù），通常就只（zhī）能做一些善后措施。
4）公（gōng）关（guān）不仅来自于当下，也来自于过去
在当下的舆论环境中，公（gōng）关危机往往会被翻旧账，过去企业的公关事件（jiàn）很可能在新的舆论触（chù）发点中（zhōng）重（chóng）新被提及，毕竟在（zài）舆论需要的时候，互（hù）联网还是有记忆的。对（duì）于企业来（lái）说（shuō），今天的舆论环境也有太（tài）多雷区，比如国家民族话（huà）题、性别对立（lì）问题（tí）、阶层对立（lì）话题等等，这些都（dōu）不宜作（zuò）为（wéi）企业对外发声的方向。
总体（tǐ）来看，公（gōng）关这（zhè）件事已经覆盖了企业运营管理的全链（liàn）条，无论是传播人群还（hái）是传播话题（tí），都呈现出多（duō）元化的（de）趋势，这（zhè）便给（gěi）企业公关带来了（le）巨大的（de）挑战，我们（men）甚至可以说，公关如今已经（jīng）成为如今营销传播（bō）中（zhōng）最（zuì）难的领域之一。

公（gōng）关需要变（biàn）被（bèi）动为主动
前面（miàn）说到过，早（zǎo）期很多公关的手法，有一定的擦边（biān）球意味，某种程度上吃了监管空白的红利，随着法（fǎ）律法规不断地（dì）完善，以事件驱动的公关创新红利也逐（zhú）渐消失（shī），公关（guān）行业也走向（xiàng）常（cháng）规与内卷，这与广告投放（fàng）的发（fā）展路（lù）径相似。
如今业内提到公（gōng）关更多（duō）在于媒体传播（bō）、舆（yú）情管理（lǐ）及相关关系维护，而大众眼中的公关（guān）更多是聚（jù）焦于公关（guān）危（wēi）机或者大（dà）型事件中的品牌应对。公关这件事，也逐（zhú）渐从早期主（zhǔ）动实现营销破圈的角色，变成了如今更加被动应对及（jí）辅助企业传播（bō）的角色。
在（zài）这个情况下，企业的公关部门很容易陷入（rù）一个负向循环，不（bú）断地疲于应对（duì）各种（zhǒng）突发事件（jiàn），同时（shí）也难以主动地进行舆论（lùn）风（fēng）险管（guǎn）理。
要破解这（zhè）个问题，一方面需要企业（yè）一把手的重视，公关部（bù）门是企业正式对（duì）外发声的阵地，必须是一把手工程（chéng）。但实际上很多传统企业的老板并（bìng）不太擅长对外沟通，或者觉得对外沟通没有太大必要，这经常（cháng）就（jiù）会导致（zhì）公关危（wēi）机事件真正爆发时的（de）手忙脚乱，因（yīn）此（cǐ）公关人员也需要不断引导企业一（yī）把手（shǒu）的公（gōng）关意识。
另一方面还是要主（zhǔ）动寻找公关的突（tū）破点，去做（zuò）一些广告营销难以做到的事情。比如说（shuō）随着当下企（qǐ）业对ESG、共同富裕（yù）、第三次分配等（děng）领（lǐng）域的重（chóng）视，我们（men）认为公关在传播企业社会（huì）价值方面将会（huì）发挥更（gèng）大的（de）主动作用，能够更（gèng）有效地（dì）帮助企业（yè）讲好（hǎo）新时代的品牌故事；再比如（rú）针对定向传播（bō）领域，公（gōng）关可以尝（cháng）试通（tōng）过（guò）小众专业话题来推动大众话题的发酵破圈，而（ér）常规的品牌营销往往会忽略这（zhè）些垂直（zhí）专业（yè）领域的破圈价值。
总（zǒng）而言之，公关的穿（chuān）透力比较强，一个好的品（pǐn）牌（pái）故事包装（zhuāng），在消（xiāo）费升（shēng）级时代必不（bú）可少（shǎo），即使（shǐ）外（wài）部环境流量成（chéng）本高企，也可能因为品（pǐn）牌公关事件带来大量的（de）主动（dòng）关注，而这（zhè）能够比常规的广告营（yíng）销带来更大价值。
当然，公关和广（guǎng）告并不是对立的，而是统一服务于品牌目（mù）标，二（èr）者的（de）边界（jiè）其实也十分模糊，比如说事件营销、品牌故事既可以说是广告（gào）的（de）一环，也可（kě）以说是公关（guān）的一环。在（zài）当下变幻（huàn）莫测的舆论环（huán）境和人口红利消失的营（yíng）销环境中，公关和广告都遇（yù）到了前所未（wèi）有的挑战，这也更需要（yào）从业人员去寻找（zhǎo）新的突（tū）破口，推动新一轮（lún）的行业创新。

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