第三节 影视广告创（chuàng）意的来源（yuán）与过程

影视广告创意的过程

   影视广告创意的过程是创作（zuò）人（rén）员（yuán）根据（jù）广告（gào）主题和目标,经（jīng）过一番（fān）精心策划和思考,然后运用艺术的手段,把（bǎ）掌握（wò）的（de）材料创造成形象的（de）思维过程（chéng）。通常创（chuàng）意需要经历四个阶段:

   第一阶段,收集原始资料阶段。这个（gè）阶段是（shì）一个重要又烦琐的阶（jiē）段,许多工（gōng）作是零散（sàn）的,需（xū）要耐心地（dì）寻（xún）找。一般来讲（jiǎng）,资料分为两种,一是有（yǒu）关广告商品（pǐn）的特定资（zī）料;另一种是与生活知识相关的资料,包括平时日积月累的一般生活常识等及（jí）创（chuàng）作人员个人所具（jù）备的知识与（yǔ）智慧。
   第二阶段,反（fǎn）复锤炼阶段。这时应对有（yǒu）关资（zī）料进行综（zōng）合分析,反复思考。经过深人入研究以后,大脑会受到强烈的刺（cì）激（jī）,自然就（jiù）会做出许多（duō）反应（yīng）。如果这时稍（shāo）稍放松（sōng）,就会像消（xiāo）化过程的化学（xué）作用一样（yàng）,把意识转（zhuǎn）向任何能（néng）刺激（jī）你想象力及情绪上。正如大卫·奥格伟所说（shuō）:“你（nǐ）的脑袋有意识地塞满情报,然后放松你理解思考的过程,为了这一点（diǎn）你可以去（qù）散步、洗个（gè）热水澡,或者喝一杯红（hóng）葡萄酒,以（yǐ）求逆（nì）向思（sī）路。”

   第三阶段,创意闪现阶段。有时真的会感觉天上掉下了馅饼,在不经意之中突发奇想是常（cháng）有的事（shì）,这就是（shì）创意的火花。

   第四阶段,创意（yì）形成阶段。创（chuàng）意诞生后,往往是零散的,粗糙的和混乱的。这就需要耐心地修正、打（dǎ）磨与梳（shū）理,不断完善。并（bìng）尽可能地向（xiàng）有关人员倾（qīng）诉,使其不至于“过火”或（huò）“欠火候”,最终完成创意并导入实际运用。

   当然,创（chuàng）意的确是一（yī）个复（fù）杂而奇妙的过程。有规（guī）律可循而无（wú）公式之取,有时是“有心栽（zāi）花花不开,无意插（chā）柳柳成阴（yīn）”;有时是循序渐近,有时则（zé）是几个阶段合而为一（yī）。创意的过（guò）程就是这（zhè）样（yàng）:你从未看（kàn）见变化,但它时刻都在发生!