寇紫遐 西安外国语大学
对于中国广告业而言，当下恐怕会被（bèi）很多人认（rèn）为是一个“最坏的时代（dài）”——从（cóng）全（quán）球市场来看，各个行业（yè）、品（pǐn）牌的经营运转都不同（tóng）程度（dù）地受到新冠肺炎疫情影响（xiǎng）而大幅削减广告预算；从国际形势（shì）来看（kàn），西方国家对（duì）华（huá）关（guān）系莫测（cè）、民（mín）众排华情绪走（zǒu）高、部（bù）分中国（guó）“出（chū）海”品牌遭遇打压；再（zài）看看国内，短视频APP爆红、MCN机构（gòu）陡增（zēng）、各路网红/名人/明星//甚至基层（céng）官员纷纷加入直播（bō）带货的行列（liè）而不亦乐乎，流量（liàng）迅（xùn）速转（zhuǎn）化为产品销量……这些景况犹如茧房（fáng），包裹与束（shù）缚着中国广告业，导致营（yíng）销（xiāo）传播环境飘摇凌（líng）乱，专业化的广（guǎng）告策划（huá）创意（yì）空间被不断（duàn）挤压，广告传播难度进一（yī）步加剧，广告公司面临客户流失、收（shōu）益断（duàn）崖式下（xià）滑（huá）的窘（jiǒng）境。
同时，我们可以清晰（xī）地看到，广告（gào）业（yè）正在面（miàn）临（lín）的困境，也正是（shì）很多（duō）行业共同遭遇的局面（miàn）。既然如此，无需（xū）扼腕唏嘘，无需焦灼逡巡，中（zhōng）国（guó）广告（gào）业需要（yào）做的，是破茧而（ér）出、逆风飞（fēi）扬，在（zài）当下的时（shí）代环境下（xià）实现自身发（fā）展道路（lù）上的突破、蜕（tuì）变、革新、成长。
显然，关键的问题是如何（hé）实（shí）现？很多广告或（huò）营销领域的大咖（kā）们（men）多次（cì）提及对于新技术的关（guān）注与（yǔ）重视（shì），本人十（shí）分认同，此文不再赘（zhuì）述（shù）。在这（zhè）里，我想从“关系重构”的（de）角度略谈（tán）浅见。
首（shǒu）先，重构（gòu）“广告（gào）商（shāng）-受众”关（guān）系，将（jiāng）广（guǎng）告内容（róng）的（de）创作传（chuán）播者-接（jiē）受者的单向传播关系转（zhuǎn）化为“创意生产（chǎn）共（gòng）同（tóng）体（tǐ）”关（guān）系（xì）。既有的“广告商-受众”关系边（biān）界清晰，广告商通过专业团（tuán）队（duì）的业务（wù）流程最终完成令广（guǎng）告主满意的作品并通（tōng）过（guò）相关媒介进行发布。这一（yī）过程中，受（shòu）众（zhòng）基本没有参与（yǔ）创意生产的（de）机会；而（ér）在全（quán）民皆可自媒体的（de）今天，则可效仿“明星粉丝（sī）后援会”，建（jiàn）立**广告公司与相关积极受众之间（jiān）的“后援会”，激发受众（zhòng）参（cān）与到（dào）创意生产（chǎn）中，促进广告（gào）商与（yǔ）受（shòu）众之间的交互协作、价值（zhí）共创。在此方面，一些广告（gào）公司已经有（yǒu）思（sī）考、有（yǒu）探索，例如（rú）阳狮（shī）在（zài）其官网中就有（yǒu）相关表述：阳狮深知，远在购买实（shí）际（jì）发生之（zhī）前，消费者已经与品牌发（fā）生了联系。无论（lùn）是互动还是参与形式（shì），阳狮都能够（gòu）有（yǒu）针（zhēn）对性（xìng）地运用品牌官（guān）网、移动（dòng）网站、项目（mù）网（wǎng）站（zhàn）、app等（děng）自（zì）有媒体平（píng）台，在合适的时间推送（sòng）合适的信息，与客户的目（mù）标消费者产生联系，并令消费（fèi）者群体保持愉悦（yuè）、增加其价（jià）值并最终（zhōng）使其转化为忠诚消费者；再如（rú）奥（ào）美，其（qí）官网上也有向客户（hù）承诺：奥美帮（bāng）助品牌（pái）建立基于（yú）社交媒体的消费者（zhě）中心，以便能直接（jiē）与消费（fèi）者互动，并根（gēn）据消费（fèi）者的反馈调整自身。当然，我们也应该（gāi）看到，阳狮、奥美等国际4A目前也仍（réng）是在代表客户身份与消费者建立双向沟通及稳定关系，广告（gào）公司并未拥（yōng）有（yǒu）自己的受（shòu）众“后援（yuán）会”、粉丝流量池。本文认为，这或可成为广告公司（sī）改善现（xiàn）实处（chù）境、增强（qiáng）自身竞争实（shí）力的手段（duàn）。
其次，重构“广（guǎng）告商-媒介”关系，将买-卖媒介资源的交易关系（xì）转化为“创意传播共同体”关系（xì）。过去，广（guǎng）告商通过自身的媒介部门进行媒介（jiè）策划，然后与各类型的（de）媒介（jiè）组织接（jiē）洽，并以双方均能（néng）够（gòu）认可的价格完成媒介资源的购买（mǎi），媒介基本不再参与该（gāi）广告商接下来的传播行为；在网络传（chuán）播环（huán）境下出现了程序化购买，该（gāi）过程中，媒（méi）介虽然成为广（guǎng）告作（zuò）品生产（chǎn）的核心，但广告作（zuò）品（pǐn）的创意性明显不足。重（chóng）构“广告商-媒（méi）介（jiè）”关系的目的在于基于合（hé）理（lǐ）的收益分配机制，激（jī）发媒介与广（guǎng）告商一同投入创（chuàng）意传播（bō）环节，广告商进一步（bù）彰（zhāng）显专（zhuān）业能力的同时，媒介则可以（yǐ）实现更加合理的资（zī）源优化配（pèi）置——这一（yī）点尤其适用于数字（zì）及网络传（chuán）播环（huán）境下的（de）媒介、平台。以字（zì）节跳动为例，旗下的（de）撮合（hé）服务（wù）平（píng）台“即合平台”是用（yòng）于连（lián）接广告主和视频创作者的交易（yì）平台，交（jiāo）易的产品是“视频素材”，因而即合平台上（shàng）被广告（gào）主选择（zé）的其（qí）实是广告（gào）公司、广告工作室。除了有（yǒu）即合这（zhè）样的撮合广（guǎng）告（gào）服（fú）务的平台外，字节跳动也有（yǒu）微（wēi）聚这类渠道合作的一（yī）站式、综合性广（guǎng）告公司，此（cǐ）类广告公司为字节系媒体或平台提供（gòng）广告创意作品及整合（hé）营销传播（bō）服务（wù），也获得了不少生意。
再（zài）者，重（chóng）构“广告主-广告商（shāng）”关系，将双方的委托-代理关系（xì）转化为“品牌传播共同体”关系（xì）。广告商与广告主之间（jiān）的（de）关系是（shì）基（jī）于合同、契约所形成的甲方、乙方，乙方为甲方提供广告方案（àn）及作品，甲方支付相（xiàng）应的费用，契约（yuē）关系（xì）的持久与否主（zhǔ）要有赖（lài）于甲方对乙方的认（rèn）可度。若出现更（gèng）换广告商的（de）情况，则会导致品牌传播的系统性、一致性受（shòu）到影响；两者（zhě）之间的理想关（guān）系应是（shì）共荣共生、浑然一体的，实（shí）现理想关系的有效路径则可以是变委托（tuō）-代理模式为“In-House”合作模式（shì），此时，广（guǎng）告商变身为具有独立法人资格的、广告主的（de）关键利益相（xiàng）关者，全身投入，一荣俱荣（róng）。宝洁（jié）集（jí）团（tuán）在此方面具（jù）有开拓性尝试。此后，雷诺、可口可乐（lè）等（děng）广告主（zhǔ）也开始营销传播代理（lǐ）关（guān）系的（de）革新。2018年10月，雷诺探索构建新的广告代理（lǐ）模式——浩腾媒体与（yǔ）阳狮广告的服务团队将合并为统（tǒng）一的业（yè）务（wù）单元，所有团队成员将服（fú）务（wù）于统一的工（gōng）作简报，以统一（yī）标（biāo）准来评判（pàn）工作效果（guǒ）。除此之外，雷诺汽车还（hái）抽调市场营（yíng）销部人员，组建一支（zhī）十人（rén）规模的团队（duì）来确保两家代理商的合（hé）作，以及工作（zuò）流程的（de）顺利推进和（hé）工作成果的（de）递（dì）交。所有日常的运营，由雷诺汽车所任命的“首（shǒu）席运营官”来领导；可口可乐也开辟了一种In-house模式——代理商入驻品牌方，可口可（kě）乐“北美社交中心”的任（rèn）务（wù）是管理旗下子品（pǐn）牌的社（shè）交营销事务，中心（xīn）有55名成员，其（qí）中包括可口可乐自己（jǐ）的员（yuán）工以及广告（gào）代理公（gōng）司阳狮（shī）和哈瓦斯的（de）伙伴，该中心是（shì）长期稳（wěn）定存（cún）在，并非短期项目组（zǔ）的性（xìng）质。
