如果要说营（yíng）销哪个部分是受疫情打击最大的，那绝对是线下（xià）营销（xiāo），不仅MWC、日内瓦车展、西南偏南（nán）这（zhè）样（yàng）的国际顶（dǐng）尖展会全（quán）部团灭，包括谷歌开发大（dà）会之类的企业秀肌肉活动也一起崩盘（pán），连（lián）NBA等一干（gàn）运动赛事都（dōu）开始停摆，东京奥运会摇摇欲坠，眼（yǎn）看疫（yì）情（qíng）从国内烧到了国外（wài）——线下营销还能（néng）缓过来吗？
先给那些对不（bú）是线下营销（xiāo）不是（shì）那么熟（shú）悉的（de）小伙伴简单科普一下，线下营（yíng）销（xiāo）指的是所有在真实生活中通过人（rén）的聚集（jí）的形式，达（dá）成营销（xiāo）目（mù）的的活动。简单来说，只要为达到一定（dìng）的营销（xiāo）目（mù）的（de），所有（yǒu）的线下活动（dòng）都（dōu）可以算线（xiàn）下营销。小到读书会、公众演讲，快闪店，大到日本要办（bàn）的奥（ào）运会、我（wǒ）们去（qù）年举办（bàn）的建国70周年（nián）国（guó）庆活动，他们的（de）共同点都是为了某一个营销（xiāo）目的举（jǔ）办的（de）活动，虽然他们有的规模非常小，可能几个人折（shé）腾几天就能办起来，有的却需要（yào）举（jǔ）国上（shàng）下筹备几（jǐ）年。在国际语境里，线下（xià）营销主要对应的不（bú）是off-line marketing，是（shì）英语的event，字面意思是（shì）事件（jiàn）或者活动。
所以也（yě）有很（hěn）多主（zhǔ）做线下的小（xiǎo）伙伴自称是event行业（yè）的，或（huò）者MICE行（háng）业，MICE是meetings, incentives, conferences和exhibitions四个（gè）词的首字母缩写。
在（zài）国内，线下（xià）营销被单独提及的时间并不长，之前都被划（huá）分（fèn）到宣传部门里，所以大的组（zǔ）织里经（jīng）常会（huì）有（yǒu）那么一些人，专门负责（zé）组织开会、或者跑展会这类工作。在1990年左右，公关行（háng）业逐渐发展起来，作为（wéi）公关的一（yī）个分支，活动的营销才开始受到重视，所以在现在还有很多活动（dòng）公司（sī）还沿用（yòng）着当时的叫法，叫某某公关，虽（suī）然（rán）大部分公（gōng）关工作他（tā）们（men）也做不了。线下营销这个词被提出（chū）来还（hái）是最近几年，主（zhǔ）要是因为和线下对应的线（xiàn）上营销（xiāo）被认可，线上的一（yī）些劣势逐渐（jiàn）显现出来，线下的概念（niàn）才逐渐受到重视（shì）。
线下营销和任何一（yī）个campaign一样，都要（yào）经过前期的（de）调研、策略、创意（yì）、执行等等几个（gè）大的环节，但是相（xiàng）对线上的活动，线下营（yíng）销的（de）流程更长也更细碎，上到策划（huá）出方（fāng）案，下到搭建扛大包，每一个（gè）环节（jiē）出问题就可能（néng）砸锅。而（ér）且线下的活动不一样的是，越执行层面变数越大越容易（yì）出乱子，所以很（hěn）多线下的小（xiǎo）伙伴（bàn）都会花很大的精（jīng）力在执（zhí）行（háng）层面，线下营销的小（xiǎo）伙伴会特别委屈的（de）被误认为仅仅（jǐn）是一（yī）个（gè）执行部门，而忽略（luè）他们的策划能力。
当我们（men）参加线下（xià）活动（dòng），真正参加的是什么？
从疫情爆发到现在，全国（guó）人民里的每个人至少（shǎo）在家也「坐（zuò）月子」了（le）一个月（yuè），大多数（shù）人在一个星（xīng）期（qī）的时候就已经疯（fēng）狂（kuáng）的想（xiǎng）出去。有一个段（duàn）子其实能最好的体（tǐ）现对线下活动的渴望，我（wǒ）们曾经都希望（wàng）过上猪一样的生活，吃完就睡，剩下的时间就上（shàng）网看剧玩儿（ér）游戏（xì），这样的过了（le）一星期，发现（xiàn）猪也不容易。想在线上解决所有的事（shì）儿，他真的是不香。所以，我们想要参加线下活（huó）动，我们真正想获得的是什么？
人类（lèi）就是社（shè）会动物（wù）。首先，我（wǒ）们之（zhī）所以（yǐ）扒着铁栏杆想（xiǎng）往外跑，是（shì）我（wǒ）们作为人（rén）类本能（néng）里的社会性决定的（de），我（wǒ）们就是需要和（hé）世界建立全方位的连接，这样（yàng）才能证明我们的存在。那些说能宅一年（nián）的人，大（dà）多用（yòng）不（bú）了半个（gè）月就盯着楼（lóu）下的猫想（xiǎng）陪着他们一起（qǐ）放风了。群体动物是刻在人（rén）类基（jī）因里的（de）特征，从（cóng）人类产生起进食（shí）、睡觉、迁移等（děng）行为就（jiù）是以集体为单（dān）位，彼（bǐ）此照应彼（bǐ）此协作，像物理法则一样（yàng）几乎是（shì）不（bú）可能违背的（de）。一句（jù）话说就（jiù）是，不是（shì）你（nǐ）想天天往外跑，是你的人（rén）性逼（bī）着（zhe）你往（wǎng）外跑。
著名的西班牙思想家，奥特加·伊·加塞特（tè）曾经说过，人不是一个自然状态，而（ér）是一段历史。人不是一件物品，而是一出（chū）戏剧。人生是在人的成长过程中，需要被选择和构思的东（dōng）西（xī）。人便存在于这种选择与构思之中。
简单（dān）说，就（jiù）是你构（gòu）建什么样的关系，就（jiù）是（shì）在构建什么（me）样的自己。比如我们在参加一个论（lùn）坛的过程中（zhōng），在路上，我们角色是乘客，进入会场（chǎng）我们的（de）身份是（shì）客（kè）人，听演（yǎn）讲的时候，我们的身份是（shì）学（xué）习者，在和（hé）同行业交流的（de）时候，我们的（de）身份是行（háng）业从业者。就在（zài）这种不同身份的（de）转换间（jiān），我们（men）不停地用各种角色和这个世界构建关系（xì）。我们就是希望能和世界建立一种连接感，那种（zhǒng）连接是必须（xū）要通（tōng）过（guò）亲身参与进（jìn）去才能体验到的，在家里只有一根网线，远远达不到那种连接（jiē）的。
我们接收信（xìn）息，不（bú）仅是看和听（tīng）。除了和世界建立（lì）连接这样人性底（dǐ）层的（de）需求，我们（men）还需（xū）要作为参（cān）与者，从线下获得立体（tǐ）的（de）感受（shòu）。人类（lèi）都是囤货怪（guài），包括信息也是一样，人只要活着就（jiù）需（xū）要不断地获得各种信息（xī），但网络信息（xī）还是非常单薄，大多数时候甚至是片面的（de）。我们（men）要（yào）认（rèn）识世界就要获取信息，获取信息的方（fāng）法有（yǒu）五种，视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉五感来认识世界和周（zhōu）围的（de）。网络大多数（shù）情况下只能提供视觉和听觉（jiào）两个维度，所以网络（luò）内容只要（yào）在这两个维度上欺骗我们是很容易的（de）。比如各种网（wǎng）红的摆（bǎi）拍（pāi）照片，某音上蹦蹦跳（tiào）跳，一看到这人可能就是碧萝姐。人总会有那（nà）么一两个（gè）角度比（bǐ）较好看，只要把这一瞬间好看拿出来就够了。俗称359度死角。
（央视死亡角（jiǎo）度（dù）依然能打（dǎ），还是刘亦菲美）
引申来讲（jiǎng），对线上线下（xià）参与（yǔ）时的预期是不一样，对线（xiàn）下的（de）预期更广也更高（gāo），对线上（shàng）预期基本（běn）会比较低。因（yīn）为线上（shàng）活（huó）动（dòng）大多都是人为设计好的，不太会（huì）出现什么意外，也（yě）不会有（yǒu）什么（me）惊喜（xǐ）。拿（ná）最近各种（zhǒng）线上音乐（lè）会来（lái）说，对各个歌手能唱完（wán）一首歌，对着镜头（tóu）说点儿（ér）真心（xīn）话，车轱辘话少（shǎo）说点儿，不打广告基本就（jiù）能及格（gé），没什么太（tài）多的想象空（kōng）间。但我们在（zài）参加线下音（yīn）乐节（jiē）的时候（hòu），绝（jué）对不是冲着听歌去的。我们对一个线（xiàn）下音乐（lè）节的预期（qī）会是（shì）现（xiàn）场的观众high不high，舞台上的爆发力（lì）强不强，或者我有没有可能在音乐（lè）节遇到有（yǒu）意思的人，哪个主唱会「跳水」。打（dǎ）心底里（lǐ）我们就没把（bǎ）线下音乐节和线上音乐节当一回事儿对比。
（真实的草莓音乐节）
（同样摩登（dēng）天空举办的线上音乐节，不完美的（de）备胎）
人还是一种比较自私的（de）动（dòng）物，都（dōu）希望获得那种（zhǒng）专属的实时互动。简单来说就是，我们都希望某（mǒu）些（xiē）人或事物，在（zài）某一个（gè）时间段只（zhī）归我，或只归我们，这（zhè）样的机会才珍贵，人人都可（kě）以得到的东西不具有（yǒu）价（jià）值。
互（hù）联网（wǎng）发明的一个非（fēi）常大的好处就是拉平了时间和空间的维度，那同时消失的还有那（nà）种（zhǒng）稀缺感带来的专属体（tǐ）验。不管一个线下的活动规模（mó）有（yǒu）多大（dà），5万人还是十万人（rén），但终（zhōng）究有一（yī）个上线，作为参与者你（nǐ）都（dōu）是1/n，不在（zài）场的（de）人就是（shì）体验不（bú）到我们的感受（shòu）。但是互联网带来的时间地域无（wú）门（mén）槛让参与者没（méi）有（yǒu）了任何差别。如（rú）果（guǒ）我在线下听到马（mǎ）云（yún）讲话，我肯定会「天（tiān）真」地认为他是对我们在（zài）场的人讲的，我和那些看录（lù）像的（de）人是不一样的。但（dàn）如果看到马云直播，他在对（duì）全世界说话，我不（bú）会体验到那种专属感。互联网带来的精彩的是（shì）随时随地（dì），但线（xiàn）下带来的哪怕（pà）不够精彩，但（dàn）也是此时此刻此地，专注于我们小群体。
当他们举办（bàn）活动，主（zhǔ）办方希望从（cóng）线下活动（dòng）达成什么营（yíng）销目的？
那我（wǒ）们在线下的活（huó）动玩（wán）儿的很开心，主（zhǔ）办方希望从（cóng）线下活动达成（chéng）什么营销目的（de）？
主办方的目的总结起来有三点（diǎn）：为了品牌的立（lì）体体（tǐ）验、筛选优（yōu）质用户、和观众（zhòng）一起完成营销作品（pǐn）。
主办者希望通过线下的活动和（hé）用（yòng）户（hù）建（jiàn）立一个完成的体验。想咱们（men）刚才讨论过的，我（wǒ）们作为人类认（rèn）识世界（jiè）是通过视觉（jiào）、听觉、嗅觉、触觉、味觉这五感（gǎn），那对应的，一（yī）个品牌想通（tōng）过（guò）营销和用户沟通也需要通过这五感，大部分线上（shàng）的营销方（fāng）法只有视（shì）觉（jiào）和（hé）听觉这两（liǎng）种感官体验，比如一张海报（bào）、一段tvc视频（pín），美食画（huà）面拍的再诱人也（yě）照样闻不到香味，尝不到味道。
营销大师马丁林斯特龙在《感官品牌：隐（yǐn）藏在购买背后的感官秘密》中：
品牌营销应（yīng）该（gāi）照（zhào）顾（gù）到五种感官，创造更多与消费（fèi）者感官的（de）接触点，以立体的感官体（tǐ）验取（qǔ）代简单的消息推送，让消（xiāo）费者得到（dào）全面的感官体验（yàn）和感情（qíng）体验（yàn）。
道理很简（jiǎn）单，如果两个品（pǐn）牌都和同一批用户（hù）建立关（guān）系，你家品牌（pái）只和他们建立（lì）了视觉听觉两种（zhǒng）连接，但你的竞争对手建立五（wǔ）种感官（guān）体验。那情（qíng）感上用户一定偏（piān）向多维（wéi）连接的品牌。感官体验没建立不代表不存在（zài），只是暂时空（kōng）白（bái），你的品牌不去（qù）占（zhàn）领，自然有品牌会去占领。
对于活动的主办（bàn）方来说，线下营（yíng）销是一个非常有效的用（yòng）户筛选方法。除了联合（hé）国需（xū）要（yào）对全人类负责，所有组织的营销都（dōu）有固定的目标人群，这就（jiù）意味（wèi）着有的信息要「目（mù）标」人群知道（dào）就可（kě）以，或者可以说不需要花费（fèi）资源（yuán）让非核心人群了解（jiě）。线下活动的参与门槛（kǎn）总是高于线上，不管是买门票交通这样的实际投（tóu）入，还（hái）是参加活动的时间投入，能够（gòu）参加线下活动本身就筛（shāi）选出核（hé）心的用户群（qún）。不论是阿（ā）里的云（yún）栖大会、腾讯WE大会（huì）还是苹果华为的开发者大会，都（dōu）是（shì）通过线下活动搜（sōu）罗的都是（shì）行（háng）业内最核心（xīn）受众（zhòng），随（suí）着举办（bàn）规模越来越大筛选的条件也会越（yuè）来越严格（gé），这些高净值用户如果依靠其他手（shǒu）段（duàn）一（yī）个个去（qù）触（chù）达，再一（yī）点点传递信息，效率和成本都会更高。
（并不是（shì）所有人都需要收到品牌的信息）
最后一点经常被（bèi）忽（hū）略（luè），对于线下营销，参与的用户本身就（jiù）是整场（chǎng）活动的必要（yào）组（zǔ）成，而不是可有可无。不管是（shì）运动（dòng）比赛这样的竞技（jì）比赛（sài）活动、演讲这样传递信息的活动（dòng），没有观众的参（cān）与那就是一（yī）个半成品。前一段时间小米10的发布会（huì），雷（léi）军对着空空的台下演讲，没有了米粉惊呼，互（hù）动（dòng），台上的嘉宾状态明显不如从（cóng）前。如果想完成一（yī）个（gè）高水平的活动，就必须要有支持「你」的观众参与。前一段时间詹姆斯还在和媒体抱怨（yuàn）：“如果NBA的比赛是0观众比赛（sài），我就不打了”。（现在确实不用打了（le）...哎）。
任何一场活动在（zài）前半个小（xiǎo）时都是最（zuì）「难熬（áo）」的，观众虽然在那（nà）里，但（dàn）是心理上还没有准备好参与进（jìn）来，需要主（zhǔ）办（bàn）方（fāng）安排环节（jiē）引导观众加（jiā）入进来，也就（jiù）是常说的让整个场（chǎng）子「热」起（qǐ）来，所以一（yī）般（bān）演讲类活（huó）动的开场嘉宾都会（huì）选大咖位（wèi）。所以，好（hǎo）的（de）线下（xià）营销都是（shì）表演（yǎn）者和观众相互成就（jiù）的。
（苹果已经（jīng）逐渐成为信仰）
线（xiàn）下会不（bú）会逐渐被（bèi）替代？
最近也有很多主做线（xiàn）下的小伙伴和我（wǒ）聊，他们非常认真的（de）担（dān）心未（wèi）来的（de）职业发展（zhǎn），感觉这几个月没有他们的出现，人（rén）们过的也还不错，会不会以后就真的不需要他们（men）了（le）。答案也（yě）很明显，不会，而且未（wèi）来还会越来越需要他们。
从根（gēn）源来说，人（rén）类不是一种虚拟（nǐ）动物，不管线上（shàng）的生活多精彩（cǎi），终（zhōng）究是（shì）一种替代品。
大家会发现，现在（zài）有一个算一个，所有（yǒu）的科技产品（pǐn）的功能（néng）都是在尝试（shì）无（wú）限接近线下的现实。最典型的（de）就是vr技术，最近被利用在vr看房，或（huò）者vr看车什么的（de）。但vr技术突破（pò）的方向（xiàng）就是让（ràng）vr世界和现实世界（jiè）更像，让你置身其中而（ér）不（bú）感到陌生，像（xiàng）创造一个完全虚幻五（wǔ）彩斑斓的（de）世界（jiè）早几年（nián）就可以做到了，包括我个人在（zài）内，感受都是极度的不适应。其实让人们改变一个违反人（rén）性的习（xí）惯，比（bǐ）突破这（zhè）些技术限制可难（nán）的太多（duō）太多了。反（fǎn）过（guò）来想，如（rú）果（guǒ）线上全面取代线下，那结果就是像（xiàng）黑客帝国一（yī）样人类当电池的世界，那个画面（miàn）你会觉（jiào）得美好吗？
（谁会希（xī）望成为电池（chí）？）
通过疫情（qíng）的经历，线下（xià）营销的形态一定会变化，未来（lái）会有这三个趋势：
第一、低（dī）质（zhì）量的线下营销会逐渐被线上取代，注重（chóng）全面体验的线下营销的溢（yì）价会更高。
疫情（qíng）期间很多线下的（de）活动都用直（zhí）播替（tì）代，工作直接交流用社交软件替代了，事实证明虽（suī）然这种方（fāng）法效率巨低，但都意识到有很（hěn）多没必要的工作确实不做也没什么影响。等恢复正（zhèng）常以后（hòu），比如无意（yì）义的开会这样的（de）事，现（xiàn）在不做很大概（gài）率未来也不会做，那种可以被（bèi）网络替（tì）代的简单线下营销（xiāo）基本可（kě）以（yǐ）宣告退出历史舞台。
另一方（fāng）面（miàn），因为（wéi）优秀线（xiàn）下（xià）营销的成本（běn）更高，操作更难，这种比（bǐ）较「奢侈」的营销活动可（kě）以作为体现品牌营销能力的检验。就像（xiàng）举（jǔ）办奥（ào）运会是证明一（yī）个国家国力的（de）象（xiàng）征，那些大型企业依然需要（yào）线下营销证（zhèng）明自己的（de）实（shí）力。
第二、线下线上（shàng）会从（cóng）策略源头开始结合，两种形式互为对方工具人。
相对传（chuán）统行业，线下营销活动（dòng）是100%纯线下，几乎不会涉及（jí）一点线上内容。而（ér）现在主流（liú）的（de）互（hù）联网营销趋势是线上（shàng）策（cè）划主导，线下活动最终还（hái）是要为线上（shàng）服（fú）务，常规（guī）的预算（suàn）比例能达（dá）到10：1，也就是如果（guǒ）要花100万做一个线下活动，就要确保花1000万用于（yú）线（xiàn）上的（de）传播（bō）。不（bú）管（guǎn）是哪一种方式，线下和（hé）线上营（yíng）销（xiāo）都是相（xiàng）互割裂的，而且彼此并（bìng）不想互（hù）相（xiàng）了解（jiě）。未来（lái）的趋势一定是（shì）线上主导（dǎo）营（yíng）销逐渐向执行端深层了解，从一线反馈指导策划，而不是（shì）简单地把线上的那一套（tào）复刻（kè）到现实中。线下的（de）营（yíng）销需要重拾策略创意端的思（sī）考（kǎo），而不单单成为（wéi）一（yī）个执行工具。
所以当用（yòng）户需求的指（zhǐ）导策略（luè）出来（lái）以后，根（gēn）据营销的策略寻（xún）找最适合的展（zhǎn）现形式，而不是找最（zuì）擅长的形式。比如（rú）像web summit、slush这样的线下主导的科（kē）技展（zhǎn）就大量（liàng）借（jiè）助互联网资源（yuán），《乐队的夏天》也组织了（le）大量的巡演活动。不论（lùn）线上与线下营销，都是对营销策略的不同表达，而营（yíng）销的策略是从目标用户的需求推演出来的，本质上（shàng）他们并不冲突。渣（zhā）一（yī）点（diǎn），把对方当做工具人，再（zài）拥抱（bào）更多，会有更好的效果。
（线下营销的科技版图也在展开）
第三、体验营（yíng）销会（huì）真正的得（dé）到重（chóng）视，关注点（diǎn）会从（cóng）创意是否（fǒu）新奇，转移到目（mù）标用户是（shì）否获得（dé）预设的体验。
怎（zěn）么一句话惹怒营销行业小伙伴（bàn）？「这（zhè）次我们做点别人没做过的吧！」「那谁家做了一个东西挺好（hǎo），我们也做一个（gè）！」这（zhè）些话可能出自老板、同事、客户等等（děng），如（rú）果想（xiǎng）逼死他们，那就（jiù）在结束的（de）时候问他「玩儿这么花哨（shào），花（huā）这么多钱，换回（huí）来多少成果？」这些目标全（quán）部（bù）建立在拍脑袋上，根本不关（guān）注用户的真实体验。经过疫情冷静以后，大家（jiā）会认（rèn）识到，刷屏用户记住的是那（nà）个（gè）新奇的事儿，不是（shì）我的品牌，大多数人都说不出（chū）来「逃离北上广」、「丢（diū）书大（dà）作战」这种（zhǒng）刷屏案例的品（pǐn）牌（pái）方（fāng）是谁吗（ma）？更别提能（néng）给他们带（dài）来（lái）多少用户了。能让目标（biāo）用户记住你多少（shǎo），能在情感上（shàng）有多少认同，这（zhè）些通过线下真实体（tǐ）验（yàn）让别人记住，这反而是最容（róng）易的方法。
（逃离北上广的（de）品牌（pái）方是航班管家（jiā），为他人作嫁衣裳的标杆）
对于从事线下的小伙（huǒ）伴们，其实（shí）并不（bú）需要吓自己人们会抛弃线下营销，曾（céng）经（jīng）认为（wéi）电影院注定完（wán）蛋的人，可（kě）能抱着可乐场（chǎng）场不落，那（nà）些喊（hǎn）着4a已死的人可能自己先消失了，毕竟（jìng）打脸和真香定律才（cái）是世界（jiè）的真（zhēn）理。最近的线（xiàn）下活动清（qīng）零是真（zhēn）的（de），人们极度渴望出去玩儿也是（shì）真的（de），人们本质里的需求（qiú）得（dé）不到满足不会自己消失，只会（huì）越来越（yuè）强烈。用这段时间焦虑，倒不如（rú）趁这个难得的空（kōng）闲时（shí）间，多想想线下活动的（de）停（tíng）摆（bǎi）改变了什么，又有（yǒu）什么（me）不能被改变，独立思考才能看（kàn）的更清。很多年以（yǐ）后，我（wǒ）们也可以骄傲的（de）对着萌新们说，你老（lǎo）大（dà）曾经咬着（zhe）牙扛过（guò）的3个月疫情。
