为什么写不好文案？为什么写出（chū）的文（wén）案（àn）不卖货？

这一定是很多文案（àn）心底难言的痛，多少黑丝都（dōu）熬成了白发。

为什（shí）么呢?

我（wǒ）觉得可能（néng）是缺了一个系统可靠的思（sī）维逻辑。

所以别人每次写（xiě）起文案时总（zǒng）是逻辑（jí）清晰，言之有物（wù）。而自己（jǐ）写的（de）时候（hòu），更多的是碎（suì）片化的，混散的，不知道该怎么（me）去推进。

之前老贼介绍过一（yī）个最根本的卖货文案逻辑，包（bāo）含3个问题（tí）：

1、我为什么（me）要买你的这个产品？

2、这么厉害?我凭什么信你？

3、为（wéi）什么现在就要买？能不能等几天买？

这衍生出来就是卖货（huò）文案的（de）三大步骤：激发（fā）欲望——建（jiàn）立信任——引导立刻下单（dān）。

围绕这三大步骤去对症（zhèng）下药，一（yī）枝一叶、一招一式都有的放矢（shǐ），文案（àn）卖货（huò）效果大概（gài）率稳步提升。

01

激发消费者购买欲望

尤金·舒（shū）瓦兹在《创新（xīn）广告》中（zhōng）说到：

文案无法创（chuàng）造购买（mǎi）商品（pǐn）的欲望，只能唤起（qǐ）原（yuán）本就存在（zài）于百万人心中的希望（wàng），梦想，恐（kǒng）惧或者渴（kě）望，然（rán）后将这（zhè）些“原（yuán）本就存在的渴（kě）望”导向特定商品。

简言之，文（wén）案不（bú）创造购买欲，而是激发购买欲（yù）。

结合关建明老师《爆款文案》提到的感（gǎn）官占领（lǐng）、恐惧诉（sù）求、认知对比、使用场景、畅（chàng）销、顾客证言6个理论。

我（wǒ）也归纳了这几个激（jī）发消（xiāo）费者（zhě）欲（yù）望的（de）方法：

1）感官占领

2）恐惧诉求（qiú）

3）社会认同

4）购买合理化

5）自我实现

下面，分别给大家一一（yī）道来：

1、感官（guān）占（zhàn）领（lǐng）：文案要有画面感 

人（rén）类所（suǒ）有直（zhí）观体验（yàn）和（hé）感受都是（shì）由（yóu）先我们的感（gǎn）官去感知的（de），我（wǒ）们用眼睛（jīng）去判（pàn）断（duàn）美、用鼻子去闻、用耳朵去（qù）听、用嘴（zuǐ）巴去（qù）尝、用身体去触碰。

那如何（hé）能（néng）调动消（xiāo）费者（zhě）的感官？

最（zuì）直接的方法（fǎ）就是站在（zài）消费视角，具象（xiàng）化地告（gào）诉（sù）消费者，使用这个产（chǎn）品时他的感官（guān）都会有什么样的（de）体验，并让这（zhè）些体验成为具有画面感的（de）文字。

咱们（men）看看舌尖上中国的文案，是如（rú）何写的：

稻花鱼去内脏，在灶上摆放整齐，用微弱（ruò）的炭火（huǒ）熏烤一夜，现在（zài）需要借助空气和风的力量（liàng），风干（gàn）与发酵，将共（gòng）同制造出特殊的风味，糯米布满菌丝，霉菌产生的各种（zhǒng）酶（méi），使淀粉水解成糖，最（zuì）终得到爽口的酸甜。

甜米混合盐和（hé）辣椒，一同塞进鱼腹中，稻花鱼（yú）可以直接吃，也适合（hé）蒸或（huò）油炸，不管用哪种做法，都（dōu）盖不住腌鱼和（hé）糯米造就的迷人酸（suān）甜。

为什（shí）么（me）当年《舌尖上的中国》一直获得好评，成为许多人的下饭（fàn）节目（mù）？除了画面的精美外，还有（yǒu）这些（xiē）文案（àn）旁白的加持。

这样的文案没有笼统地说（shuō）好吃，美（měi）味。而是把（bǎ）自己当做正在做菜（cài）的人（rén），把（bǎ）食材和环境调配起来（lái），将眼睛、舌尖、耳（ěr）朵（duǒ）、鼻子感（gǎn）受到的细（xì）节（jiē）放大，调动（dòng）消费者的味（wèi）蕾。

文案在头脑中产生清晰画面感（gǎn），只是听文案（àn）都止不（bú）住咽口水。

再比如当你说一块饼脆的时候（hòu），“薄脆” 一个词并不能（néng）让人感（gǎn）同（tóng）身（shēn）受，而要是说 “神奇的牛轧糖葱（cōng）香米饼，一口咬下（xià）54层（céng）”，你脑袋里就有画面（miàn）感（gǎn）了，让你的视觉和味觉产生联动。

同样，当形容床垫（diàn）质（zhì）量好，一句 “选（xuǎn）材（cái）矜贵” 往（wǎng）往无法体现，而用（yòng） “平（píng）均30只羊的产绒量仅够做一张床垫” 就（jiù）会具象很多。

2、恐惧（jù）诉求：科（kē）学地“吓唬” 

首先我们要清（qīng）楚，人们会恐惧（jù）什么（me）？

一句话，恐惧的源头就是——害（hài）怕失去（qù）。失去健康，名声、地位、生命、金钱、朋友、已经得到的东（dōng）西（xī）。

知道（dào）了（le）产（chǎn）品对（duì）应的消费者痛点，我们还要塑造产品的使用使用场景，严重后（hòu）果以及对应（yīng）合理（lǐ）的解决方案。

2016年（nián）南孚推出了一款（kuǎn）轻巧型的充电宝，但是当时的充电宝市场已经（jīng）饱（bǎo）和（hé）了，这（zhè）款充电宝的最大（dà）亮点就是轻巧。基于此南孚（fú）通（tōng）过利用（yòng）漫画的形式给（gěi）消费者设置了3个痛苦场景。

下（xià）班后约会（huì）、晚（wǎn）上聚会、逛（guàng）街一天的（de）时候（hòu）要时间带着笨重的充电（diàn）宝。而如果不解决，不购（gòu）买，你就会（huì）继（jì）续拿（ná）着大（dà）块头的充电宝受罪。这两步首先（xiān）就打（dǎ）动了消（xiāo）费（fèi）者。

对（duì）于恐惧诉求的使（shǐ）用，我们主要可（kě）以参考省（shěng）事型、预防型和治疗型这3种。

省（shěng）事（shì）型：

神（shén）州（zhōu）专车 我怕黑（hēi）专车

神州专车的恐惧诉求=车里一个怪蜀黍(痛苦场（chǎng）景) +心存（cún）侥幸（xìng），身处险境(严重后果)

预防型：

“别让你的孩子输（shū）在起跑线上” 是（shì）一个典型的预防型案（àn）例，类似的还有有道翻译官。

我伶牙（yá）俐齿谈（tán）笑风生/却被美国（guó）海（hǎi）关问得一声不吭

——17年Q1提成36万的猪（zhū）场（chǎng）销售Lily

我日敲千行代（dài）码/却被新宿地铁站绕成路人（rén）甲

——专（zhuān）研（yán）人工智能的西（xī）二旗程序员（yuán） Adam

治疗型（xíng）：

比（bǐ）如得（dé）了（le）灰指甲（jiǎ）(痛苦（kǔ）场（chǎng）景)，一个传染俩(严重后果（guǒ）)，问你怎么办，马上用亮甲。

另外，在使用恐（kǒng）惧诉求的时候（hòu），一定（dìng）要（yào）注意降低决（jué）策成本和（hé）执行难度。要给消费者一（yī）个足够简单、容易（yì）执行的解（jiě）决方（fāng）案。

同（tóng）时要注（zhù）意在唤起（qǐ）恐惧（jù）的过程中，威胁的易（yì）遭受（shòu）性往往比严重性要（yào）更（gèng）关（guān）键。因为（wéi）大（dà）多（duō）数人都是无远虑而有（yǒu）近忧（yōu）。

3、社会认同：制造繁荣和流行 

《影（yǐng）响力》书中提到 “社会认同原理”，指的（de）是（shì）：人在群体（tǐ）中行为往往会受到他人影（yǐng）响，甚至（zhì）会根据周围人的反（fǎn）应作（zuò）出相应的反应。

有一个关于从众（zhòng）心理非常（cháng）有趣的视频。

一个诊（zhěn）所里，一群（qún）人除了（le）一个（gè）紫衣妹子之（zhī）外，依照事（shì）先安排好的（de），听（tīng）到滴声就会站起来。等到几轮之（zhī）后（hòu），紫衣妹子也会（huì）自（zì）觉听（tīng）到滴声站起（qǐ）来。而（ér）当这（zhè）群人（rén）都走（zǒu）完了之后，紫（zǐ）衣（yī）妹（mèi）子听到滴（dī）声还是会（huì）自觉（jiào）站起来。

科学家认为，这种内化的群体行（háng）为（wéi）就是我们所（suǒ）称的社会学习，从我们很小开始，当我（wǒ）们（men）看到团（tuán）体成员做某件事情的（de）时（shí）候，大脑会因为我们（men）跟（gēn）从了他们的脚步而奖励我们。

就像被测试者说的，当我不（bú）去从众时（shí），我感（gǎn）觉（jiào）被排挤（jǐ）了。而从众会让我自（zì）在（zài）很多。

从众（zhòng）心（xīn）理还有一种降低损失的自我暗示，如果不从众，感觉会损失什么。比如就（jiù）餐时，大家都会认为门店外排队长的肯（kěn）定好吃；纸质书的（de） “畅销多少万册” 会让你更愿意掏（tāo）钱。

所（suǒ）以（yǐ），你可以（yǐ）列出自己（jǐ）的销量、用户量、好评量等（děng）数（shù）据，让人更想去购（gòu）买。

香飘飘奶茶 连续（xù）五年，成交（jiāo）量遥遥领（lǐng）先（xiān），围起（qǐ）来可绕（rào）地球十圈（quān）。

拼多多 3亿人都（dōu）在（zài）拼的购物APP

唯品会 注册会员突破一（yī）亿（yì）

但如（rú）果（guǒ）你的销量数据很寒酸（suān），那可以（yǐ）尝试突出某一次或几（jǐ）次的畅销现象，同（tóng）样能给人这（zhè）样的畅（chàng）销（xiāo）错觉。

4、购买合理化：让消费理直气壮（zhuàng） 

购买合理化也就是为自己的购买行为找个合（hé）理借口，当（dāng）我（wǒ）们告（gào）诉消费者（zhě），这个（gè）产品是为了以（yǐ）下4件事的时候（hòu），会（huì）更容（róng）易激发他（tā）的购（gòu）买欲。

补偿自己：

如果一个人觉得自己已经为别人付出很多了，或者为了某一个目标付（fù）出了太多，他就会（huì）想要（yào）一些 “补偿” 一下自己（jǐ）。比如：

吃点好的，很（hěn）有（yǒu）必（bì）要(三全水饺)

女人更年要静心(静心口服液)

也可以是（shì）精神的关怀，去（qù）慰藉（jiè）消费者的心理。比如：京东小（xiǎo）金（jīn）库的《你不必（bì）成功》。

你不必把这杯白酒干了，喝到胃穿孔（kǒng），也不会获（huò）得（dé）帮助，不会获得尊重（chóng）。你（nǐ）不必放弃玩音乐，不（bú）必出（chū）专辑，也（yě）不必放弃工作（zuò），不必介意成为一个带着奶瓶的朋（péng）克。你不（bú）必背负那么（me）多，你不必成功。

激（jī）励自己（jǐ）：

选择（zé）这个产品的（de）人，主要是求上进（jìn），为了能力提（tí）升（shēng）、人（rén）脉拓展、事业发（fā）展等。

我是梅仁礼 

公司小、人（rén）脉少、拓展难 

还好有脉脉，精准锁定合作伙伴 

现在我的公司（sī）风生水起（qǐ）

来脉脉介绍自己，机（jī）遇（yù）人（rén）脉主动找你

脉脉的海报文（wén）案（àn）抓住了职场人的几大痛点，介绍（shào）下载脉脉就能（néng）帮助自己获（huò）得（dé）成长，这是为了激励（lì）自己。

补（bǔ）偿或者感恩别人：

如果一个人觉得（dé）别人为（wéi）了他付出（chū）很多，而自己却对应付（fù）出（chū）很（hěn）少，那他就（jiù）会（huì）产（chǎn）生对别人的（de）愧疚（jiù）感，想要做出一（yī）些补（bǔ）偿别人（rén）的行为。

比如确保孩子健（jiàn）康成长、有美好前途。比如回报自己（jǐ）的（de）父母、亲朋好友。

想留你在身边（biān），更想（xiǎng）你（nǐ）拥有全（quán）世界（jiè）——招商（shāng）银（yín）行（háng）番茄炒蛋刷屏广告

就算（suàn）是（shì）家人（rén），也要继续当恋（liàn）人——明基投影仪（yí）

让（ràng）妈妈开心的礼物，开了又开——苹果

追求健康（kāng）：

保持健康，增强体质（zhì），减少疾病风（fēng）险，消除（chú）患病痛苦。这些既是人类生（shēng）存的（de）基本物质需求（qiú），也不断（duàn）进阶衍生永无止（zhǐ）境的欲望。

每天（tiān）一（yī）杯奶，强壮（zhuàng）中国人——伊利（lì）

爱心妈妈（mā），呵（hē）护全家——舒（shū）肤佳

5、满（mǎn）足尊重（chóng）需求：自我（wǒ）实现 

在（zài）马斯洛需求理（lǐ）论里，尊重需求属于（yú）较高层次的需求，如：成（chéng）就、信心、名（míng）声、地位、被他人（rén）尊重和晋升机（jī）会等（děng）。

尊重需求既（jì）包括对成就（jiù）或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认（rèn）可与尊重。

好的文（wén）案（àn）会激发（fā）出消费者的好胜心和美好愿（yuàn）景，好胜心不仅是（shì）要胜过别人，还要胜过自（zì）己，当拥（yōng）有我（wǒ）们的产品（pǐn）之后，你会变美，变聪（cōng）明，变（biàn）强大，变得更有魅（mèi）力。

比如人头马的文案：一生，活出不止一（yī）生。这（zhè）是说喝人头马的人都（dōu）是（shì）生活丰富多彩。

当（dāng）然，也可以反其道（dào）而行之（zhī），比如盐城交（jiāo）警的这个文案（àn），也是利用人们的好胜心（xīn）(好（hǎo）面（miàn）子)劝（quàn）诫大（dà）家骑摩托的时（shí）候（hòu）要带（dài）头盔。

还（hái）有前程（chéng）无（wú）忧的一组招（zhāo）聘海报。

你做着喝（hē）5杯啤的8两白（bái）的（de）10杯洋的才（cái）算给老领导面子的（de）活儿，我前程（chéng）无忧（yōu）。

你们（men），做着早9点上班晚（wǎn）10点下班每周休1天的活儿，我（wǒ）们（men）前（qián）程无（wú）忧。

好（hǎo）了，以上就是激发消费者欲望的5个（gè）方法。

当我们的文案激发了消费者（zhě）的购买（mǎi）欲望后，接下来就需要解决他们（men）的（de）信（xìn）任（rèn）问题了，如果消费者不（bú）信任你所说的，一（yī）切都是白（bái）搭。

那如何赢得读者信任呢？往下看！

02

快速（sù）建立（lì）信任（rèn）

奥美大神奥格威有一句话：消费（fèi）者不是低能儿，她们是你（nǐ）的妻女。若是（shì）你以为（wéi）一句简单的口号和（hé）几个枯燥（zào）的（de）形容（róng）词（cí）就能够诱使（shǐ）她们买你（nǐ）的东西，那你就太低估她们的智商了（le）。她们需要你给她们提（tí）供全部（bù）信息。

消费（fèi）者天生不相（xiàng）信广告（gào），特别是随着朋（péng）友圈微商（shāng）的泛滥，大家对广告的信（xìn）任度（dù）更加降低。

如果说激发（fā）购买欲望是（shì）给消费者购买（mǎi）找到感（gǎn）性依据，那么（me）建立起信任，就（jiù）需要文（wén）案给他们呈（chéng）上一（yī）个理性证据。

这里也有4个建立信任的实用方法（fǎ）：

1、权威转嫁：为品（pǐn）牌增加强力背书 

做好权威转嫁，一是（shì）塑造权威的高（gāo）地位，在行业举（jǔ）足轻重，所有（yǒu）人都希望得到他的认可。二是描述权威的（de）高标准，一（yī）般人无（wú）法获得，得之不（bú）易。

没想稻（dào）这（zhè）个品牌就（jiù）是深谙（ān）其（qí）道，它是一个（gè）卖五常大米的品牌（pái），专门（mén）请来香港食（shí）神戴龙(高（gāo）地（dì）位)为品（pǐn）牌（pái）站台，赌王曾（céng）经花（huā）5000港币就为吃（chī）一口他做的炒饭(高标准)。

没想稻（dào）借戴龙的权威之口说出 “在这（zhè）一碗米饭里面（miàn），我（wǒ）看到了真心”，以此建立消费（fèi）者的（de）信任。

2、事实证明：让产品自己说话（huà）

之前有一家生产钢化膜的公司（sī），为了例证他（tā）们家钢化膜能够有效防止碎屏。就拍（pāi）过用锤子砸贴了膜（mó）的手机这样的实验。

所以，如果你的产品有独特优（yōu）势（shì），如何（hé）才能够让消费者相信呢？用事实来证明是个不错的方法。

河南（nán）睢（suī）县的一名（míng）丝袜销售经理，为了展示丝袜质（zhì）量，他把八岁儿子装进丝袜里面（miàn），提起来猛（měng）duang~视频一下子传播出（chū）去了，效果非常（cháng）好。他的丝袜销量也一（yī）下子（zǐ）翻了（le）几倍。

还有小（xiǎo）米（mǐ）体（tǐ）重（chóng）秤（chèng） “喝杯水都可感知的精准” 也（yě）是利用事实证明来建立（lì）信任（rèn）的好（hǎo）案例。

常秤（chèng）重的人，最（zuì）大的烦恼就是担（dān）心（xīn）秤测量不精确，而对于减肥的人来说，每天都要上秤几次，分毫必究。

当一款秤可以精确到100g(市面上多数的秤都是（shì）200g)，能（néng）做（zuò）到（dào）喝杯（bēi）水都能感知，你会不会心动呢？

3、顾客证言：让（ràng）客（kè）户成为（wéi）代言人 

金杯银（yín）杯不如老百姓的（de）口碑。

我们会根据豆瓣的评（píng）分决（jué）定是否去看这场电影；我们被（bèi）微博的里的水（shuǐ）军带节奏而影（yǐng）响对事情本身的判断；我（wǒ）们会因为卖家秀长草或者拔草。

所以你看，其他人的选（xuǎn）择会对（duì）我们的决定产生多大的影响（xiǎng）。而收集客户（hù）证言并不难，为（wéi）什么不做呢？

不过，很（hěn）多（duō）顾（gù）客证言大（dà）多都是（shì） “我以（yǐ）前（qián）有某某烦恼，自从用了这款产（chǎn）品，问题解决（jué）了（le），我（wǒ）很开心”。很（hěn）像朋友圈（quān）的微商（shāng）体（tǐ），刚（gāng）看第一句（jù），你就关了。

一流证（zhèng）言文案=破解（jiě）更大焦虑+树立幸（xìng）福榜（bǎng）样（yàng）+激发向往憧憬。

比如奥（ào）斯汀（tīng）轿车：“ 我用驾驶奥（ào）斯汀轿车省下的钱，送儿子到格（gé）罗顿学校（xiào）念（niàn）书 ”

文案（àn）的前（qián）半段是说一个外交官最近换（huàn）了奥斯丁车，他们家用车一直（zhí）非常频繁，一（yī）次晚（wǎn）饭的（de）时候，他琢磨出 “ 我用驾驶奥斯汀（tīng）轿车省下的钱，送儿子到格罗顿学校(美国（guó）非（fēi）常牛（niú）的学（xué）校（xiào）)念书 ” 而且他（tā）还仔细地算了（le）一笔账：

1）您现（xiàn）在只（zhī）要（yào）花1795美元(包括250美元的额（é）外配（pèi）件)就能买到新款的奥斯汀默塞特豪华车，非（fēi）常（cháng）合算。

2）英国的汽车（chē）价钱是每（měi）加（jiā）仑60美分，因此我们要研制出更（gèng）省（shěng）油的车，新款奥斯汀车每加仑油可（kě）以跑30英里，如果开得慢一点更省油。

3）油箱（xiāng）里可以（yǐ）加10加仑的（de）油，能行（háng）驶350公里——从（cóng）纽约出发（fā）不用（yòng）加（jiā）油可以开到弗（fú）吉尼亚州的里（lǐ）士满。

就我们的估（gū）算，奥斯（sī）汀（tīng）使您（nín）的总费（fèi）用下降近50%……(下（xià）面介绍（shào）车的性能（néng），略（luè）)

虽然（rán）奥（ào）斯（sī）汀这个品（pǐn）牌已经（jīng）消（xiāo）失了，但当（dāng）时而（ér）言，奥格威这（zhè）篇广（guǎng）告甚至惊动（dòng）了《时代》周刊和（hé）格罗顿学校校长。

奥格威的证言文案（àn），厉害就在于他对消费者心理的（de）洞察。他没有着重去写（xiě）这车子性能（néng）如何好，而是从节省（shěng）、孩（hái）子教育（yù）这个角度出发，非常符合一（yī）个真（zhēn）实中年男人的心（xīn）理状态。

4、化解顾（gù）虑（lǜ）：打消所有（yǒu）购买障碍 

即（jí）便消费者（zhě）对（duì）你的产（chǎn）品已经非常动心了（le），但（dàn）还是会比较担（dān）心这3类问题。

产品（pǐn）：产品收到（dào）后不满意怎么办？(能（néng）否（fǒu）退货)，坏（huài）了怎么办（bàn）？(是否保修)

服务（wù）：邮费、安装费（fèi）谁来（lái）承担(是否包邮，是否有运费险)，是（shì）否送（sòng）货上门？

隐私：购买一些隐私产品时，送货会（huì）不会被（bèi）人发（fā）现？

这些都是需要提前就告（gào）诉（sù）消费者，他了解得越（yuè）多，就越能建立对你的信任。

大众甲（jiǎ）壳虫汽车有一篇文案，就是将（jiāng）化解（jiě）消费者（zhě）顾虑这一点（diǎn）写（xiě）得淋漓尽致：

这辆甲壳虫没通（tōng）过测试。

仪器板上（shàng）杂物（wù）箱的镀铬装饰板有（yǒu）轻微损伤，这是一定要更换的。或许你根本（běn）不会注意到这些细（xì）微之处（chù），但是检查员（yuán）科特克朗诺一定（dìng）会。

我们在沃尔夫斯（sī）堡的工厂（chǎng）中有3389名工作人员，他们（men）唯（wéi）一的任（rèn）务就是：在生产过程中的每一（yī）阶段检验甲（jiǎ）壳（ké）虫(我（wǒ）们（men）每天生产3000辆甲壳虫，而检查员比生产的（de）车还要多)。大众汽车（chē）常因肉眼所看（kàn）不出的（de）表面擦痕而被淘汰。 

最后（hòu）的（de）检查更（gèng）是苛刻到了（le）极（jí）点！大众（zhòng）的检（jiǎn）查员（yuán）们把每（měi）辆车像流水（shuǐ）一样送上检查台，接受（shòu）189处检（jiǎn）验，再冲（chōng）向自动刹车点，在（zài）这一过程中，被淘（táo）汰率是2%，50辆车总有一辆被淘汰!

对一切细节如此（cǐ）全神贯注的结（jié）果是，大众车比其他车（chē）子耐用，却不需（xū）要太多保养（yǎng）(这也意味着大众车比其他车更保值)。

我们剔除了酸涩的柠（níng）檬(不合格的车)，给（gěi）您留下了甘（gān）甜的李子(十全（quán）十美的车（chē）)。

文案中着重（chóng）强（qiáng）调了车辆出场（chǎng）检查的苛刻（kè），检查员的人数多，检查步骤繁杂，检（jiǎn）查标准高......其（qí）实就是为了给（gěi）消费者化解（jiě）购买（mǎi）时担心车辆质（zhì）量不（bú）符合标准（zhǔn）的顾虑。

看完，真的很放心！

好了（le），我们一步步，在每一个环节也解决了消费者的信任问题，但如果想（xiǎng）让消费（fèi）者马（mǎ）上行动（dòng）起来，还（hái）得需要引导（dǎo）下（xià）单。

所（suǒ）以最后一（yī）步，一定不要错过（guò）。

03

引导（dǎo）消费者立刻下单（dān）

终于，你打消了消费者的顾（gù）虑，她加入了购物（wù）车，准备拿出钱包付（fù）款了（le）。

这个时候（hòu），消费者往往（wǎng）又开始衡量购买产（chǎn）品带来的好处和即将失（shī）去金钱的痛苦，犹豫是否真的需要完（wán）成这次购（gòu）买。

这时，可以用以下（xià）几招引导消费者立刻下单：

1）降低消费者决（jué）策成本

2）价格锚点（diǎn）

3）算账对比

4）稀（xī）缺性（限时（shí）限量限身份（fèn））

5）使用（yòng）场景

1、降低消（xiāo）费者决策成本：各个击破 

这（zhè）个（gè）月的（de）预算好像超标了哦，要不等下次再买 (金钱成本)

买了（le）这（zhè）款包别人会不（bú）会（huì）觉（jiào）得我装逼（bī）啊 (形象成本（běn）)

这堂（táng）课（kè）程是挺好的，但（dàn）又要注（zhù）册（cè）又要推荐码，好麻烦 (行动成（chéng）本)

这款蛋糕真的好（hǎo）好吃，但是吃完（wán）了（le）肯定会变胖，还是不要买了 (健康成本/形（xíng）象（xiàng）成（chéng）本)

......

你看，消费者在最后掏钱的时候就是（shì）这么纠结，李叫兽也提（tí）过最终影响消费决策的（de）6大消费者成本，包括（kuò）金钱（qián）成本、形（xíng）象成（chéng）本（běn）、行动成（chéng）本、学（xué）习成（chéng）本、健康成（chéng）本、决（jué）策成本等。

作为营销人，就需要准（zhǔn）确（què）识（shí）别消费（fèi）者（zhě）可能（néng）要付出的成本，并予以 “弥补”，降低他们（men）的消费成本（běn），这样消费者才可能毫不犹豫就下单（dān）。

2、设（shè）置（zhì）价格锚点：让选择更快（kuài）速 

价（jià）格锚点，是在（zài）1992年（nián）由（yóu）托奥斯基提出（chū）的，他认为消费者在对（duì）产品价格并（bìng）不确定的时候，会采取两（liǎng）种非常重要（yào）的原则——避免极端和寻求对比。

避免极端：

在有3个（gè）或者（zhě）更多选（xuǎn）择时，很多人（rén）不会选择最低或者最（zuì）高的选项，而是更倾向于选择中间的那个产品（pǐn）。

寻求对比：

有人做过这样一个实验，他们把消费（fèi）者分成两组，分（fèn）别问一（yī）种消炎药（yào）值多少钱。

A组：你觉得这盒消炎药多少钱？然后结（jié）果是，大部分（fèn）估价50元左右。

B组（zǔ）：你觉（jiào）得这盒（hé）消炎药价格是高于还是低于500元？然（rán）后结（jié）果是，即使B组（zǔ）所有人都觉（jiào）得这（zhè）个感冒药不可能有500元，但是他们仍然估出了不（bú）合理的高价格：200元。

在（zài）这里，B组消费（fèi）者刚（gāng）开始被问的这个（gè） “500元” 就是一次锚定，它（tā）让消费者对产品的估（gū）值（zhí）提高，而且一切都发生在（zài）隐藏中，潜移（yí）默化。

当（dāng）消费（fèi）者无法（fǎ）判断产品的价值高（gāo）低的时（shí）候，他们会去选择一些同类的产品去（qù）做对（duì）比。比（bǐ）如同类产品中热销的产品价格，就是一个（gè）可（kě）以（yǐ）利（lì）用的（de）价（jià）格锚点（diǎn）。

3、算（suàn）账对比：帮消费者做计算 

当消费者准备买单的时候，她可（kě）能开始要算账了，觉得好（hǎo）像有点贵。这个时候你不妨帮（bāng）她去（qù）算个账。

《爆款文案》里（lǐ）写了（le）两种算账方（fāng）法能让消费者觉（jiào）得很划算——平摊和省（shěng）钱。

平摊：当（dāng）产品很耐用，但价格（gé）比（bǐ）较（jiào）高时，我们可以（yǐ）把价格除以使用天数，算出一天多（duō）少（shǎo）钱，让他（tā）感（gǎn）觉划算（suàn）。

比（bǐ）如（rú）一个（gè）洗碗机2800元，几乎（hū）和一部手（shǒu）机价（jià）格一样了，当你告诉（sù）消费者一天只要1.5元，就能让你从油腻的厨房（fáng）里解放出来的时候，消费者就不会（huì）再因为价格而担忧了。

这招卖课的喜（xǐ）欢用，把 199 块钱一年的课，分摊成 5 毛（máo）钱一天。

省钱：如果产品节水、节（jiē）电或替代其他消费，帮他算出每年，或是10年能帮他省多少钱，当他发现很（hěn）快可以回（huí）本（běn）的时候，他就觉得购买时划算的。

除了这两个方法，还可以去增加（jiā）产品（pǐn）的附加价（jià）值（zhí），让消费（fèi）者（zhě）感觉赚到。

看看兰（lán）蔻这个双十一的（de）促销广告，小黑瓶单瓶1480元，但是买一个就能同（tóng）时拥（yōng）有9个其他商（shāng）品，消费者（zhě）感觉一下子赚到（dào）。

4、强调稀缺：机会稍纵即逝 

这是（shì）百（bǎi）试不爽的一（yī）招。限（xiàn）时（shí）限量限身（shēn）份其实就（jiù）是打造（zào）产品或者优惠的稀缺性，利用饥饿（è）心理去促（cù）使消费者完成购买（mǎi）。

而说到稀缺性（xìng）的打造，那就不能不说DR钻戒：男士一生仅能定制一枚。

DR钻戒（jiè）(Darry Ring)品牌从诞（dàn）生起便立下浪漫规（guī）定，男士凭（píng）身份证（zhèng）一生（shēng）仅能定制一枚，赠予此（cǐ）生唯一挚爱的女（nǚ）士，寓意（yì） “一（yī）生•唯（wéi）一•真爱”。购买（mǎi）时，签署一生唯一真爱协议，终生不可更改。

5、突出使（shǐ）用场景：让幸福近在眼前

大多购（gòu）物都是冲动消费：这条裙子很美、这个榨汁机也好想要（yào），然（rán）后就把（bǎ）这些东西放在购物车了，但却迟迟（chí）未下单。

为什么呢？因为消（xiāo）费者缺（quē）一个（gè）马（mǎ）上要用它（tā）们（men）的场景。

你应（yīng）该去（qù）为消费者设计那些可能（néng）的场景，帮他们去（qù）想象拥（yōng）有这件物品（pǐn），将会马（mǎ）上（shàng）获（huò）得怎样（yàng）的（de）幸福（fú）和快感。

在焖烧罐（guàn）刚推出来的时（shí）候，我（wǒ）就特（tè）别种草，当（dāng）时（shí）想（xiǎng）着（zhe）焖烧罐可以节省（shěng）时间煮粥。

而文案则细化（huà）了这些（xiē）场景，户（hù）外旅（lǚ）游或者带（dài）上孩（hái）子野餐时（shí）有（yǒu）新鲜（xiān）干净的食物；远（yuǎn）途出差（chà）乘坐火（huǒ）车（chē）时，别人吃着（zhe）泡（pào）面，你的焖烧壶（hú）却是一碗（wǎn）香喷喷的汤（tāng）......这些场景直接促成（chéng）了我最（zuì）终购买了。

那么（me）到这里，一篇（piān）不错的卖货文案已经是初具雏（chú）形（xíng），再继续往下优化，你肯定（dìng）会（huì）越（yuè）写越好。

文（wén）案所有（yǒu）的经（jīng）验，就是要（yào）重新揉碎总结（jié），建立起一套属于自己的（de）系统（tǒng）思维逻辑。

哪有什（shí）么（me）绝（jué）对通用的文案技法（fǎ），自己顺手且有（yǒu）效的就是好的！

原（yuán）文链接https://www.adquan.com/post-2-292122.html

文 | 木木老贼（公众号ID：mumuseo）