“你的文案有点（diǎn）平了，没有画面感！”

对于（yú）很多文（wén）案工作者来说，这句话简（jiǎn）直是噩梦一般的（de）存在。

尽管自己（jǐ）已经绞尽脑汁，尽可能让（ràng）文案生动起来，但创（chuàng）意总（zǒng）监（jiān）或（huò）者甲（jiǎ）方（fāng）爸爸的一句话，等于（yú）把之前的努力全部推翻（fān），一切从头再来。

而且，「平（píng）」、「没有（yǒu）画面感（gǎn）」这样没有明确指向性的反（fǎn）馈意见，让人根本找（zhǎo）不到修改方向，只能硬着头皮，继续为「有画（huà）面（miàn）感的文案」熬夜（yè）秃头。

你为什（shí）么写不出让甲（jiǎ）方爸爸满意的（de）「有画面（miàn）感的文案」呢（ne）？要搞懂这个（gè）问题，请你先回（huí）答：什么样的文案有画（huà）面感？

一、什么（me）样的文案有（yǒu）画面（miàn）感？

文（wén）案的画面感，总的来（lái）说，其实是一种感（gǎn）受，一种（zhǒng）内心的体会。

这（zhè）个（gè）问题包含三个维度：文案、画面、感。

文案是什么？从广告营销层面来讲，文案（àn）是与品牌、与创意相挂钩（gōu）的（de），以文字来表现已经制定的创意策略。

画面，按（àn）照现代汉语（yǔ）的解释，是指（zhǐ）一个实际的平坦表面，在这个表面上，艺术家（jiā）实现一个图画形（xíng）象。

如何将文字转换成画面，这里有一个关键点（diǎn），就是「感」。即（jí）充（chōng）分调动人（rén）的视觉（jiào）、听觉（jiào）、嗅觉、味觉、触觉五种感觉器官，从而产（chǎn）生对文字的感（gǎn）知和共情能力。

举个例子：

爬上山（shān）顶
跌进海里
跳下云端
闯入森林
追（zhuī）浪（làng）
追鲸
追麋鹿（lù）
追银（yín）河
原（yuán）来
在（zài）冒险（xiǎn）岛无所不能的超人
是写（xiě）字楼里伪装成的凡人

北欧的极（jí）光璀（cuǐ）璨
尼亚加拉瀑布的雄伟壮观
驻足诗情画意的塞纳河畔
最自由的阿姆斯特丹（dān）
壮丽雄伟（wěi）的喜马拉雅山
阳光灿（càn）烂（làn）的（de）夏威夷海滩（tān）
辽（liáo）阔的塞伦盖蒂草原
但
关掉（diào）电脑
这些地（dì）方
我都没去过

这是高德地图在国庆黄金（jīn）周前夕推出的《十一行诗》的其中（zhōng）两首，目的是（shì）鼓励更（gèng）多人出（chū）去旅行，而不（bú）是宅在家里（lǐ）。

很多人看完表示（shì）：已经（jīng）等不及了，想来（lái）一（yī）场说走（zǒu）就（jiù）走的旅行。

为什么？因（yīn）为他们从文案里（lǐ）看到了外面世界是（shì）那么大，那么美，那些（xiē）美景并不是宅（zhái）在家里才能感受（shòu）到的，必须亲自去看看。

唐代诗人王维（wéi），他的诗被誉为“诗中有画，画中有诗”。

王维最为有（yǒu）名的诗句“大漠孤烟直，长河落日圆”，相信就连生长于江（jiāng）南水乡的（de）南方人，也可以通过（guò）这句诗（shī）想（xiǎng）象得到边（biān）塞地区一（yī）望无际的孤寂（jì）和荒凉。

这就是文案的画面感，它们都有（yǒu）一个共（gòng）性（xìng）：

1. 用眼睛看得见

这（zhè）里的（de）「看」，更（gèng）准确地说是「想象」，也就是通（tōng）过文字（zì），能激（jī）发（fā）人的想象力（lì），让人（rén）的思维不止（zhǐ）停留在抽象的文字层面，而是可以发散到具（jù）体的景、物、人等（děng）具（jù）象的画（huà）面（miàn）。

2. 用心感受得到

「感（gǎn）受」，则是升华到了情感（gǎn）层面，或者（zhě）说，是「触景生情」，这其实（shí）是广告的（de）根本目的。

就比如高德地图的《十一行诗（shī）》，不仅让人看到了大（dà）千（qiān）世界的（de）美景，更激起了亲自去看（kàn）看的（de）欲望。让你走出（chū）家门（mén）去（qù）旅行（háng），才是高德地图（tú）的真（zhēn）正意图。

二、为什么（me）文案要有画面感？

知道了什（shí）么是有画面感（gǎn）的文案，接（jiē）下（xià）来（lái）我（wǒ）们聊一聊，文（wén）案为什么要有（yǒu）画面感。

但（dàn）这里我们要明确一个观（guān）点：并不是所有的文（wén）案都需（xū）要（yào）有画面感。

对于有（yǒu）些文案的投放，太有画面感，反而会适（shì）得其反。

比如，前一段流传于网络的魔性叫（jiào）卖口号“窝窝头，一块钱四个（gè），嘿嘿”，就非常简单粗暴，可（kě）以说毫无画（huà）面感。

因为在（zài）人（rén）流量大的闹市，如果不（bú）慌不忙地将（jiāng）窝窝头如何制作、成品如何（hé）精美（měi）一一进行画面描述，显然会（huì）流失许多顾客，也不利于刺激（jī）来（lái）往人（rén）群的消费转化。

再比如，打开（kāi）淘宝（bǎo）首页（yè），你会发现，banner上的（de）文案几乎不超过（guò）20个字（zì），内容是用（yòng）户（hù）最感兴趣的促销信息。

这可以保（bǎo）证（zhèng）用户最快地接收广告信息，从而点进（jìn）活动页面。

那么，什么时候文（wén）案需要画面感呢？在（zài）我看（kàn）来（lái），是在进行品牌塑造的时（shí）候。

以（yǐ）上所列举的没（méi）有画面感的文案，通常是品牌卖（mài）货的需要（yào），传达的是优（yōu）惠（huì）信（xìn）息和力（lì）度。

而品牌塑造，则需要与消费者完成（chéng）情（qíng）感上的（de）对话（huà）和沟通，打造品牌的口碑和形象。

这个时候，简（jiǎn）单粗（cū）暴的广告，只会让消（xiāo）费者反感，产生抵触（chù）情（qíng）绪。充满画面（miàn）感的（de）文（wén）案，则会削（xuē）弱广告属性，让消费者在潜移默化中增添对品牌的喜爱（ài）。

此处（chù）我就拿有口皆碑的江小白（bái）来（lái）举例。

一台游戏机、一次通关
就让（ràng）自（zì）己成为最受（shòu）欢迎的小孩
即使（shǐ）敲（qiāo）出几万（wàn）字稿件、上百种方案
也未必获得一份肯定

年少时（shí）游戏最甜（tián）的回（huí）忆
不（bú）是（shì）赢了几次（cì）
而是爱耍脾（pí）气的TA

关（guān）于爱情的这场游戏
复杂到规矩因人（rén）而异
没（méi）有输赢

今年毕业季，江（jiāng）小白以「做大人久了」为主题，推出了一（yī）系列海报文案（àn）。

其实单纯看文字，我们可以感同身（shēn）受到毕业生对于（yú）校园（yuán）生活的怀念，一如曾经毕业时的自己（jǐ），那些关于游戏、关于同窗、关于爱（ài）情的故事，都历历在（zài）目（mù）。

这就是文案的魔力。

它（tā）可以让品牌（pái）从多个维度（dù）与消费者达（dá）成精神层面的交流，无限放大一个品牌的情感附加值（zhí），让（ràng）品牌不仅（jǐn）能卖货（huò），还（hái）可以（yǐ）和（hé）消费（fèi）者（zhě）互动，和消（xiāo）费者（zhě）交朋友。

三（sān）、怎（zěn）样写出（chū）有画面感的文案？

既然（rán）文案的画面感如（rú）此重要，那么怎样写出有画面感（gǎn）的文案呢？

如（rú）果（guǒ）在网上搜索类似的文（wén）章，可以说一搜一（yī）箩筐。但（dàn）在我（wǒ）看（kàn）来，有时（shí）候方（fāng）法论的东西，离不开专业思维的（de）指导。

所以（yǐ），我们可以从以下几个方（fāng）面（miàn）入手，既掌握方法技巧，又培（péi）养自己的思维。

1.设（shè）置参照物

这里的（de）参照物，就（jiù）是打（dǎ）开消费者想象力的（de）钥匙。

你（nǐ）要告诉别人一个（gè）线下活（huó）动很火爆，单纯说「人多」肯（kěn）定（dìng）没有说服力。

到底怎（zěn）样（yàng）多？你可（kě）以说（shuō）：像国庆假期的长城（chéng）那样拥挤。听（tīng）的（de）人立马有（yǒu）了画面感，因（yīn）为国庆假期（qī），网络上到（dào）处都能（néng）看到长（zhǎng）城拥挤的图片。

所以，设（shè）置的参照物，必须是（shì）大众（zhòng）耳熟能详（xiáng）的（de）、有（yǒu）共同认知的，这样才能让绝大多数人往同一个方向联（lián）想，达到预设的传播目的。

长城（chéng）葡萄酒（jiǔ）的经典（diǎn）文（wén）案《十年间（jiān），世界发生了什么》，就把十（shí）年里世界（jiè）上发生的「大事（shì）」作为参照物（wù），从（cóng）而突出了长城葡（pú）萄酒的珍贵（guì）品质。

而具有大小对比的数字文案，往往是设（shè）置参照物（wù）的秘密武器。

经典的莫过于罗（luó）永浩办英语培训学（xué）校时（shí）的招生文案，用「一块钱」和「八（bā）次课」进行对比，突（tū）显了老罗英语课程的便（biàn）宜。

2.多用名（míng）词（cí）、动词等具（jù）象词汇

文字到画面的转（zhuǎn）化，实（shí）际上是抽象事物的（de）具象化（huà），让抽（chōu）象的文字呈现出图（tú）像。

这个（gè）时（shí）候，名词（cí）、动词（cí）的辅助就显（xiǎn）得尤为重要（yào）。

有具（jù）体指代的名词，可以（yǐ）让文字在人脑海中自（zì）动替换成画面，而（ér）动词在于，它能使（shǐ）文（wén）字由静态（tài）立刻转为动态。

枯藤老树昏（hūn）鸦，小（xiǎo）桥流（liú）水人（rén）家，古道西风瘦（shòu）马。夕阳西下，断肠人在天涯。

这首（shǒu）元曲《天净沙》，作者马致远用近乎「白描」的手法，运用了10个意象——枯（kū）藤、老树、昏鸦、小桥、流水（shuǐ）、人家、古道、西风、瘦马、夕阳，为我（wǒ）们呈现了一（yī）幅（fú）秋天萧条的景象。

下（xià）面这一系列红星二锅头的海报文案，则用「灌（guàn）进（jìn）」「放（fàng）倒」「一饮（yǐn）而尽」这些颇具感染力的（de）动词，既展现了酒的烈性特质（zhì），也（yě）展（zhǎn）现了红星二锅头倡导的（de）男人（rén）、兄弟之间（jiān）的浓（nóng）烈感（gǎn）情。

3.文案本身也是（shì）画（huà）面

我们常（cháng）说，图文并茂（mào），画（huà）面和文字相（xiàng）辅相成，甚至文案是画面的（de）辅助（zhù）。

但其实，有的时（shí）候，文案自身就可以（yǐ）是一幅画面。中国的书法（fǎ）艺（yì）术，便是如此。

就比如黄海大（dà）师为张艺谋的电影《影》设计的（de）海报中，其中一个系列就运（yùn）用（yòng）了书法的艺术（shù）。

整个海报中，主视觉位（wèi）置是文案「影」，主演邓超被放在了边缘的位置。这种表现方式（shì），也从一个（gè）侧面烘托（tuō）了（le）主（zhǔ）角（jiǎo）身不由已的宿命感。

由此可见，文案不仅仅扮演「辅助（zhù）」角色（sè），运（yùn）用得当，同样可以在画面中担任「主角（jiǎo）」。

4.让用户充当背书（shū），增强代入感（gǎn）

对于品牌来说，一（yī）个好的（de）文（wén）案，除了让消费者认识和（hé）了解（jiě）产品，更重要的是（shì）信任品牌的价（jià）值理（lǐ）念（niàn），对品牌（pái）产生归属感，也就是身份（fèn）认同。

而很（hěn）多时（shí）候，这（zhè）种身份（fèn）认同，来（lái）自（zì）于（yú）其他消费者的口碑（bēi）。

所以，可（kě）以看到，很多（duō）品牌的宣（xuān）传文案，都会让用户充当品牌背书，从用户（hù）的角度讲（jiǎng）述品牌故事。

支付宝为了（le）传播全新slogan「生活好（hǎo） 支（zhī）付宝」，并没有自说自话支付宝（bǎo）有多方（fāng）便、多（duō）好用，而是请来（lái）了涉及各（gè）行各（gè）业的支（zhī）付宝用户，让他们讲述自己使用支付（fù）宝的故事。

退休警察（chá）、小镇青年、新手（shǒu）妈妈……这可以让不同身份的人都拥有代入感，产生了「支（zhī）付（fù）宝 好」的情感共鸣。

5.走（zǒu）出一个误（wù）区

说（shuō）到文案（àn）的画面感，很多人经常（cháng）会陷入一个误区：文案的画面（miàn）感，就（jiù）是要尽（jìn）可能地对其华（huá）丽辞藻，让文案看（kàn）起来（lái）优美。所以，他们（men）常常把（bǎ）文案写作当成了文学（xué）创作。

特别（bié）是很（hěn）多新手文案，总是控制（zhì）不住体内的洪荒之力，写的文（wén）案简直像文曲星转世。但这样的文（wén）案，很多时（shí）候并不合格。

因为写文案，并不是文学创作，不是为了展示（shì）才华（huá），而是为了展（zhǎn）现品牌的（de）传（chuán）播诉求点。

这是要综合考虑到品（pǐn）牌的传（chuán）播策略、产品的具体属性、消费（fèi）者的接受程度、投放媒介等多重因素的。

就比（bǐ）如（rú），如果（guǒ）广告的目标受众是下沉市场（chǎng）的用户，而你却（què）用了一堆阳春白雪的辞藻，传播效果只（zhī）会适得（dé）其（qí）反。

要（yào）知道，广（guǎng）告（gào）是戴（dài）着镣铐（kào）跳（tiào）舞。写文案，要具备的不是文学家（jiā）思维，而是文案人思（sī）维。

就连给（gěi）周杰伦写出各种拗口奇（qí）怪歌词（cí）的方文山，在给宝洁写文案时，依然不敢造次。

四、互（hù）联网时代下，文（wén）案（àn）的（de）突围（wéi）

前（qián）面的内容（róng），一直在从写作层面来探（tàn）讨文案画面（miàn）感的（de）问题。但（dàn）最后，我想拓宽问（wèn）题（tí）范（fàn）畴，从创意表现的角度，来谈一（yī）谈在当（dāng）下（xià）的（de）互（hù）联网时（shí）代，对（duì）文案创作有哪些机（jī）遇？

在（zài）当下的互联网时代，人们的（de）生（shēng）活节奏（zòu）越来越（yuè）快，也越来越偏向碎片化（huà）阅读。

这（zhè）就（jiù）要求，文（wén）案必须更加（jiā）具有（yǒu）画面感和感（gǎn）染力，才能（néng）在第一时（shí）间（jiān）吸引用户眼球（qiú），在庞（páng）大的信息世界里，占（zhàn）领用户心智。

随着各种互动技术（shù）的出现，广告形式越来（lái）越多样，文案也有了更多的展示（shì）空间，探索出了（le）更多交互形式。

比如，随着网易云音乐把乐评文案带入了杭州地（dì）铁站，地铁文案（àn）成为品牌与消费者沟通的又一新型营销手段，钉钉更是将地铁文案做成（chéng）了品牌营销的系列（liè）。

再（zài）比如，江（jiāng）小白的表达（dá）瓶，可口可乐（lè）的昵称瓶、歌词瓶等，都（dōu）是通过文案来增添产品的附加值，找到了打动消费者（zhě）情感的切口。

在这些营销案例中，文案被赋予了社（shè）交属（shǔ）性，开始有了场景化的表（biǎo）达（dá）方式。

此外，在技术支持下，文案还（hái）可以和音效、视（shì）频（pín）等创意形（xíng）式相结合（hé），探索出更多（duō）的（de）表达（dá）形态，从而让文案更（gèng）有（yǒu）画面感和（hé）生命力。

在短视频盛行（háng）的今天，很多人唱衰文案，喊着（zhe）「文案已（yǐ）死」。

但殊不知，就（jiù）是因为文案是单纯的文（wén）字表达，可以融合多种（zhǒng）创意形式（shì）。它就（jiù）像一张（zhāng）白纸，可以吸纳不同的色彩为（wéi）自己所用，在不同的媒体场景下，焕发出新的（de）生命力。

文案不会死，只会更精彩地存在于这个繁荣（róng）的营销时（shí）代。