社会经济（jì）发展到今天（tiān），一（yī）辆车所扮演的角色，绝不再是简单冰冷机械的代步工具，或者只是身份地位的象征。现在，一辆车所能承载的意义更加多样化，蕴含的（de）情感联结（jié）也（yě）越（yuè）来（lái）越深刻。对车主来说，它可（kě）能（néng）是（shì）在事业（yè）上，共同奋斗打拼的战友；或是生活中，无（wú）微不（bú）至的家庭成（chéng）员；一辆车，即是一个（gè）故事（shì）、一（yī）段生活的精神内涵。

就在（zài）这个初秋，广（guǎng）汽本（běn）田跑（pǎo）遍了全（quán）国（guó），寻找（zhǎo）700万车主真实（shí）的梦想故事。最（zuì）终凝聚（jù）了6组普通车主（zhǔ）的真实人生，以一部微纪录片《致敬700万敢梦人》记录了这一切。

媒体人（rén），车主，以及被纪录片（piàn）打动的路人，纷（fēn）纷转（zhuǎn）发并留（liú）言，每句留言要么（me）激情澎湃，要么（me）被击中泪点（diǎn），让不少观众一下（xià）子好像（xiàng）找回了“永远年（nián）轻（qīng），永远热泪盈眶”的状态。那么这部纪（jì）录片，为什（shí）么能够引发如此广泛的共鸣？

用户粉丝化（huà） 激发粉（fěn）丝忠诚度带来“自来粉”

作为一组记（jì）录（lù）个（gè）体车（chē）主逐梦故事的（de）微纪录（lù）片，广汽本田采用白描拍摄手法，真实展现每一个（gè）车主的生活、工作、出游等各（gè）维度的追梦过程，整（zhěng）个（gè）微（wēi）纪录（lù）片（piàn）没有演员，没有炫（xuàn）酷的特效，也没（méi）有峰回路转的剧本，它用最简单、最质朴的方式（shì），像与（yǔ）身（shēn）边的一位友（yǒu）人聊（liáo）天一样，讲述了（le）广汽本田700万粉丝中的六组人，在不同领（lǐng）域（yù）奋斗的“敢梦”过往（wǎng），似乎让（ràng）每个人都可（kě）以在微纪录（lù）片中找到自己的影子，感同（tóng）身受，令人动容。

在快消娱乐（lè）化（huà）的当（dāng）下，真实（shí）的（de）力量，往往最直击（jī）人心，就（jiù）像一根（gēn）羽毛（máo），直（zhí）接撩动人（rén）们心里最柔（róu）软的地方，令人热（rè）泪盈眶，或许这就是这个（gè）纪录（lù）片能引（yǐn）起广泛共鸣的最直接原因。与粉丝真的走（zǒu）在（zài）一（yī）起也是（shì）一切营（yíng）销的（de）核心。

精准卡（kǎ）位，将用户变（biàn）成粉丝：

做好营（yíng）销“卡位”的（de）最大前提，是（shì）你（nǐ）要有铁杆粉丝、种子用户，通过（guò）“铁杆”、“种子（zǐ）”们去播（bō）种，将越来越多的用户变成粉丝。

在（zài）这支微（wēi）纪录（lù）片中，让人感触颇深的无疑是81岁（suì）的苏明慈老人，开着飞（fēi）度环游中（zhōng）国的梦想故事。81岁，在别人看（kàn）来（lái），这应该含饴弄孙、安（ān）享晚年的年纪，更何况（kuàng）苏爷爷还是一（yī）位截肢的残疾（jí）老人（rén）；但是，谁（shuí）说（shuō）80多岁就不能再（zài）谈梦想了呢？苏爷爷却（què）活出了（le）另一种精彩。

面对病魔（mó），他说：“与其躺在病床上把同一（yī）天过上一千八百遍，有两条腿苟活，还不如一条腿好好地活着，只要方（fāng）向盘在我手（shǒu）里，我就可以去任何地方（fāng）。”

身体的桎（zhì）梏无法（fǎ）限制一个为梦想而（ér）奔向远（yuǎn）方的（de）灵魂。于是，一辆（liàng）飞度改变了苏爷爷的晚年生活（huó），让他无所畏（wèi）惧地去（qù）追逐更广（guǎng）阔的天地（dì），也成了他对抗岁月、衰老、残疾（jí）的最佳战友，也让他（tā）在七八十（shí）岁的高龄却越活（huó）越年轻（qīng）。

苏爷爷（yé）的故事，无疑就是（shì）广汽本田这（zhè）次微（wēi）纪（jì）录片粉（fěn）丝营销（xiāo）中一个超级种子，他的故事必将能让更多的广汽本（běn）田“车主（zhǔ）”转（zhuǎn）变成广汽（qì）本田“粉丝（sī）”。由（yóu）此可见，“铁粉”的真（zhēn）正（zhèng）价（jià）值，不在于（yú）特别（bié）多，而是不断找到高欲（yù）望（wàng）、高质（zhì）量的用户，主动（dòng）参与到口碑传播和品牌（pái）营（yíng）销中来，甚至与你（nǐ）形成利益共同体。

情感投射，达成价值（zhí）认（rèn）同（tóng），激发粉丝忠（zhōng）诚度:

粉丝（sī）经济（jì）最早源于娱乐圈，粉丝会把自己的某种梦想、欲望和（hé）快感，投射到自己喜爱的明（míng）星（xīng）身上，粉丝（sī）会认为（wéi）明星的经历等同于自己的经（jīng）历，仿（fǎng）佛明星每天都与自己“共命运（yùn），同（tóng）呼吸（xī）”，进而转化为明星消费，衍生经（jīng）济（jì）。

在这部（bù）微（wēi）纪录片中，刘屹和周雯是30万公里的八代雅阁车（chē）主，可是这30万公里在十（shí）年时间里只局限在家附近，购车（chē）10年之后（hòu）他们猛然觉得，应该开着雅阁（gé）出去（qù）看看世界。从未出国自驾的他（tā）们，鼓足（zú）勇气迈出了第一步，向着缅甸金三角飞驰而去。周雯认为，梦（mèng）想缺的从来不是理由（yóu），缺的是一点小小的勇气（qì），很多事情其实你早就准备（bèi）好了，只是少了（le）踏出第一步。

而70后企（qǐ）业家（jiā）杨（yáng）先生，创业初期买下的（de）那台奥德（dé）赛，成了（le）他追（zhuī）梦的伙伴，见证他事业上的成（chéng）功，陪伴他渡过一个个低谷。一日广本，终生广本，后来生意越做越大，杨先生把自己喜欢的型号全集齐了（le），20多（duō）辆全是广本车；

相（xiàng）信来一趟说走（zǒu）就走的自（zì）驾之旅，是每个广汽本田车主，甚（shèn）至是每一个有车一族（zú）都曾有过的想法。就像片中周雯所说的，“最关键的是要走出第一（yī）步”，这句（jù）话就是广本车主的（de）情感投射，让他们仿佛看到自己的影（yǐng）子，内心“走（zǒu）出去”的欲望被点燃，在这一瞬间，品牌（pái）与粉丝、受众的共鸣达到一（yī）致。归根到底，人是情绪化生物（wù），理性很容易（yì）被（bèi）情绪打败。

但情感共（gòng）鸣，并不是粉丝营销要追求的最终目标，因为（wéi）粉丝的忠（zhōng）诚度（dù），起（qǐ）始于情感共鸣，稳定在价值（zhí）观（guān）共鸣（míng）。只用（yòng）价值感共鸣，才会衍生更多的经济消费，所（suǒ）以70后杨先生的故事（shì）则是本轮粉（fěn）丝营销价值（zhí）感共鸣的最（zuì）好佐（zuǒ）证，一个（gè）人买了20多台广本车（chē），这些广本（běn）车已成为杨先（xiān）生生活中不可或缺的可靠伙伴。

做好粉丝社群，打造高质（zhì）量（liàng）圈层，让（ràng）粉丝“自来粉（fěn）”：

粉丝社群的真正价值在于筛选出（chū）高欲望、高（gāo）质量的（de）粉丝，与粉丝协作（zuò）进行（háng）品（pǐn）牌营销，“高价值粉丝”更乐意去封闭的圈子，因为那里才都是跟自（zì）己水（shuǐ）平相近（jìn）、能够平等社交的人。换（huàn）句（jù）话（huà）说（shuō），做（zuò）好粉（fěn）丝社群，关键是尊（zūn）重粉丝的身份（fèn）需求（qiú）。

微纪录片（piàn）中，石诚、梁（liáng）伯苓（líng）、张漪然（rán）三（sān）位广本车主（zhǔ），因为对（duì）于本田（tián）的热爱（ài），创（chuàng）立了“VTEC范（fàn）儿”这（zhè）个（gè）平（píng）台（tái），以最纯粹的态度，服务所有本田粉丝，希望能够让汽车（chē）文化和粉（fěn）丝文（wén）化在中国扎根下（xià）来。由此看出（chū），广（guǎng）汽本（běn）田已经发掘（jué）出一（yī）定数量的（de）“高（gāo）价值粉丝（sī）”，他（tā）们在给广（guǎng）汽本田打造着（zhe）一个又一个（gè）的营销圈层（céng），让每个圈层（céng）的粉（fěn）丝互相作用，互相发酵，产（chǎn）生更多的优质口碑，成为广汽本田的“自来粉”

“更（gèng）高级”的情感（gǎn）营销，建立与品牌的情感链接

在这个浮躁的社会，有时候就需要一些正能量鸡汤，说到底，生活（huó）还是需（xū）要一（yī）些正（zhèng）能量的，而且有时（shí）候，“毒（dú）鸡汤”如果喝太多，可能会“坏”脑子。因此，在人（rén）人都渴望正面（miàn）风（fēng）气、弘扬（yáng）正能量的社会（huì）趋势下（xià），近几年的走心广（guǎng）告总是能引（yǐn）起广泛的共鸣。

其实（shí）不难看出，这部微纪录片《致敬700万敢（gǎn）梦人》的反响，从（cóng）营（yíng）销理论（lùn）来上讲，已（yǐ）达到了马（mǎ）斯洛（luò）需求层（céng）次（cì）理（lǐ）论的较高级别（bié）。马斯（sī）洛把需求分成生（shēng）理需（xū）求（Body Needs）、安（ān）全需求（qiú）（Security needs）、社会（huì）需求（Social Needs）、尊重需求（Ego Needs）和自我（wǒ）实现需求（Self Actualization）五类，而其（qí）中最高层次（cì）的自我实现需求（qiú），往往是（shì）品牌营销的终（zhōng）极（jí）目标，也是最能触（chù）发消（xiāo）费者情（qíng）感（gǎn）、与消费者（zhě）建立精神连接的关键（jiàn）。

品牌之所以成（chéng）为品牌，不仅仅是售卖（mài）产品（pǐn），更（gèng）在于产品背后品（pǐn）牌（pái）理念、文化与用户产生（shēng）精神共鸣，是在品牌（pái）的长期跟（gēn）耕耘中，建立起独有的用（yòng）户圈（quān）层，拥有了一批忠实的粉丝。用户（hù）的功能性（xìng）需求大（dà）同小异，但是情感需（xū）求却因（yīn）人而异（yì），千姿百态。在（zài）广汽（qì）本田700万车主中，更多人是因为处（chù）于对品牌理念的共同的认可、共同的热爱而（ér）选择广汽本田。

这也解释了本（běn）田的“品（pǐn）牌价值”总（zǒng）是不和销量成正比的状况。在全球范围（wéi），本（běn）田的销（xiāo）量比不上日产、大众，但是在Interbrand发布（bù）的（de）“全球（qiú）最有价值（zhí）品牌榜”上，本田的品牌价值（zhí）却总是远远高（gāo）于这些销量（liàng）规模更大的对手，在2017年度的（de）榜单（dān）上，“本（běn）田（tián）”的品（pǐn）牌价值（zhí）甚至是“大众”的两倍。由此可见，用户（hù）对本田有着非常高的品牌忠诚（chéng）度和认可度，充（chōng）分（fèn）体现出本田品（pǐn）牌价值具有极高的含金量。

唯有（yǒu）回归真实，才能直击人心（xīn）

我们都知道品牌打广告，终究是为了销（xiāo）量。所以（yǐ），除了公益广告，广（guǎng）告里或多或少都是会出（chū）现产（chǎn）品卖（mài）点或（huò）者“产品功效”，但广本这（zhè）则微纪录片却（què）跳出传统的营销（xiāo）思维，所有的一切都是车主通（tōng）过真实故事，真实情感告（gào）诉你广（guǎng）汽本田如何（hé）陪（péi）伴自己，一路走来，自己（jǐ）与（yǔ）广汽本田经历了些什么（me）。

唯有回归（guī）真实（shí），才能直击人心。从一（yī）开始，广汽（qì）本田（tián）就摆脱了以往的广（guǎng）告片强制输（shū）出产品卖点的营销手法，而（ér）是将（jiāng）情感融入广告，把品牌理念（niàn）巧妙植入到消费（fèi）者心中。这（zhè）样的广告不仅减少（shǎo）了观众（zhòng）对品（pǐn）牌（pái）明显植入（rù）的“跳戏”，还赢得了大（dà）量的（de）好评（píng），最终以“真实”打动了消费者。

随着品牌同质化情况日益（yì）严重，消费者（zhě）的（de）需求早（zǎo）已从功（gōng）能性上升到情感方面。因此（cǐ），虽然（rán）理性广告使品牌（pái）产品的卖点更加突出，但感（gǎn）性广（guǎng）告凭借其寓情感于（yú）营（yíng）销之中的（de）优势，深受消费者欢迎。这也使（shǐ）得情感营销成为当下（xià）的营销新趋势（shì），也是众多（duō）品牌首选的营销战（zhàn）略。但优秀的情感营销千（qiān）篇一律（lǜ），如何玩出新高度，让品牌（pái）的情感营销（xiāo）显得更高级呢？广汽本（běn）田通过这（zhè）一支“走心”微纪录片（piàn）给其（qí）他品牌结结实实（shí）的上（shàng）了一课。