随着受众群体的扩大，国内纪录片（piàn）的制播受到资金难题限制（zhì）的状况正在减少。“纪录片商业（yè）化”的话题讨（tǎo）论也日渐热闹。从短（duǎn）期结果来看，商（shāng）业（yè）元素的加入成为纪录片在现实层面的资金保障；但从作品质量与（yǔ）受众反馈（kuì）来看，这样的趋势不可（kě）一蹴而（ér）就。

为何“橄榄枝”伸向了纪（jì）录片？

纪录片（piàn）商业“跨界”的一次明显尝试是2017年江苏卫视播出的《茶界中国（guó）》。摄（shè）制组花费了三年的（de）时间，走过（guò）三（sān）十万（wàn）公里的行程，从（cóng）近百（bǎi）位中国茶人的（de）故（gù）事里寻（xún）找茶的历（lì）史脉（mò）络，感受其（qí）中千姿百态的（de）文化与工艺。而这（zhè）一（yī）切跨时空、跨地域的影像叙事（shì），其（qí）实是（shì）披着（zhe）纪录片外（wài）衣在为京东“小罐茶”进行宣传。

从商业（yè）运作的角度来解读这部作品，《茶界中国（guó）》通过众筹打造产业品（pǐn）牌的（de）模式是一次崭新的商业（yè）实践。京东上414%的众筹完成率也显（xiǎn）示着不俗的传播效果。多（duō）平（píng）台播出（chū）、商标注册，以纪录片为（wéi）起（qǐ）点，小罐（guàn）茶的销售收入达到几百万（wàn）元。因此，《茶界中国》的成绩其实并不在作品本身的魅力，反而更多的是它在茶叶销售领域的“思维突破”。

同样在2017年（nián），被打上“五粮液语（yǔ）录”标签的《传家本事》第（dì）二季也是纪录片推动品牌（pái）传播的（de）一大案例。出品人杨乐（lè）表示，“纪（jì）录片相对窄众，但态度明确。商业客户可以（yǐ）围绕这样的产品（pǐn），做一个综合（hé）的（de）公关（guān）活动或（huò）内容营销活动，这（zhè）比单一（yī）营销（xiāo）的效果明确得多”。让（ràng）纪录片“恰如其分”地（dì）诠释企（qǐ）业文化（huà），就是这部（bù）作品拍摄的（de）初衷和目标。

纪录片由于真实和生动的特质，成为了（le）对于很多产业极具引力的“跨界”合作（zuò）选项（xiàng）。纪录（lù）片（piàn）的商业（yè）化广（guǎng）告对其他产（chǎn）业有（yǒu）切（qiē）实（shí）的（de）益（yì）处，这是源于（yú）纪录片（piàn）本身的表达力和（hé）影响力。然而，一次次“跨（kuà）界”的商业成绩真的是纪录（lù）片行业的追求吗？

纪录片商业化的主体移位

今年，为了表现产品“天（tiān）然水源”的（de）卖点，农夫山泉组（zǔ）建了一（yī）支野外纪录片团队，并（bìng）在水源地长白（bái）山实景拍摄了一条（tiáo）广告。“什么样的（de）水源（yuán），孕育什么样的生命”，这条制作精良而且（qiě）时刻点题的（de）广告片收获（huò）了（le）行业内外的广泛（fàn）关注。

看到这样的广告作品，再回顾《茶界（jiè）中国》《了不起（qǐ）的（de）匠人》等在荧屏中（zhōng）播（bō）放的纪录片，其实，这（zhè）里的区别和界（jiè）限（xiàn）已（yǐ）经不再明显。纪录片与广告内容谁是（shì）主体？这（zhè）正（zhèng）是目前国产纪（jì）录（lù）片步入轨（guǐ）道（dào）后正在面临的一大（dà）难（nán）题。

纪录片最（zuì）基本（běn）的原则就是（shì）真实，不仅是分裂片段的真实，更是整体逻辑的真实（shí）。

因为商业原因出现在影片画面中的（de）信息咱可搁置争议（yì），但有些全部（bù）剧情都围绕目（mù）标商品展（zhǎn）开（kāi）的作品，无疑打破了这样的（de）规则（zé）。而（ér）用纪（jì）录片的（de）艺术形（xíng）式塑（sù）造的企业氛围和（hé）品（pǐn）牌文化，有（yǒu）多少是真实的情景，又有多少美化的成（chéng）分？

纪录（lù）片《了不起的匠人》，在观者的（de）期待与想象（xiàng）中，内容（róng）的核心在于值（zhí）得尊敬的传（chuán）统与匠心。但实际上，正因（yīn）为受众对“匠（jiàng）心”的（de）偏爱，这个（gè）元（yuán）素就（jiù）成为了背后产（chǎn）业链中最大的卖点。随着节目播出，匠（jiàng）心之作也（yě）被更多地生产销（xiāo）售。发售版权、续约冠名商、开（kāi）设淘宝店（diàn），一连串纪（jì）录片相关的商（shāng）业链条顺畅衔接，在店铺最火（huǒ）爆的（de）阶段，“知了万（wàn）物（wù）”的客单价达（dá）到2000元。

如果（guǒ）我们将（jiāng）同（tóng）样的（de）问（wèn）题抛给（gěi）纪录（lù）片人，得到的（de）回答一定截然不同。导演（yǎn）任长箴说（shuō），“好的纪录片是有价值观和哲学诉求的，它必须是（shì）完整的，纪录片没有篇幅留给商品（pǐn），如（rú）果（guǒ）留给商品，那我的（de）哲学（xué）表达就不完整了（le）。”

现在在很多纪录片人的眼里，商业诉求和创作愿望是无法相（xiàng）互融合的。可是持续出此案（àn）的纪录片“广告化”现象，不禁令人担心这份理念（niàn）在市场中（zhōng）维持的可能。很多纪（jì）录片作品（pǐn）看似拓展了自身的（de）触角，实则（zé）却（què）存在着沦为单纯商业手段的风险。

艺术作品要看（kàn）观（guān）众反馈

商业资金只是承（chéng）担成本的手段，而不是纪录（lù）片行（háng）业发展的标杆。今年的生态健康美（měi）食（shí）纪录片《万物滋养》，从第（dì）一集就毫不掩饰（shì）地展现了合作方阿里健康（kāng）在作（zuò）品中的主要角色。

从第一集之后，片子介绍的每一（yī）件补品（pǐn）都隐约透露着“商品”的气息。每到一处故事的精彩片段（duàn），B站弹幕（mù）中就会闪过“总（zǒng）感觉广告又要（yào）来了”“阿里健康（kāng）即将出现”等（děng）评（píng）论。就这（zhè）样，上一（yī）秒那些历（lì）史脉（mò）络（luò）、科学知识给观众带来（lái）的美好观感，很（hěn）快又（yòu）被怀疑和（hé）警惕冲散。

《茶界中国》更是如（rú）此（cǐ），商业合作影（yǐng）响了出发点（diǎn）的选择，让这部作（zuò）品从始（shǐ）至终为别人做了“嫁（jià）衣”。一部纪实作品（pǐn），如果因为广告而丧失了与观众之（zhī）间关于“真实”的（de）信（xìn）任和（hé）默契，也就（jiù）失去了艺术作品的自觉，那么其他（tā）对（duì）于流（liú）量和口碑的追求都是涸泽而渔。长此以往，短暂的（de）商机过后，观众的信（xìn）任逐（zhú）渐消磨殆（dài）尽，纪录片渐有起色的（de）行（háng）业活力将难免受创。