不难发现（xiàn），当下汽车（chē）的营销（xiāo）有一个（gè）共性就（jiù）是热衷于跨界体（tǐ）育营销（xiāo）。
    忽如一夜春风来（lái），千树万（wàn）树梨花开
    美国（guó）每年的超级碗广（guǎng）告向（xiàng）来（lái）是各大（dà）品牌的（de）必争之地，虽然（rán）30秒（miǎo）广（guǎng）告费高达百万美（měi）元，车企却（què）乐此不疲。但从2006到2016年，排名前5的（de）广告（gào）金主有两个是车企！
    放眼国内，诸多汽车品牌也（yě）纷纷投身体育营销当中，2014年（nián）上汽大（dà）众（zhòng）朗逸家族助力中国短道速滑队征战索契冬奥会，2015年（nián）东风日产与NBA合作，与NBA一起进行（háng）联合推（tuī）广，2016年，一（yī）汽丰田在（zài）奥（ào）运后牵手国家击剑（jiàn）队，吉利（lì）与国家游泳队合作等等……
    上面所列举（jǔ）到的还只是冰（bīng）山一角，根（gēn）据尼尔森近（jìn）期与腾讯联合发布的《汽（qì）车体育营销白皮书（shū）》显示，得益于国家政策的扶持、国（guó）民健康意识的提升等有利因素，中国体育产业正（zhèng）在迅速（sù）崛（jué）起，敏锐的汽车品牌纷纷开始投（tóu）入体育营销（xiāo），并且体育营销确实也给（gěi）汽车广告主带来了口碑与ROI的双增长。随着中国体育产业的深入发展，汽车体育（yù）营（yíng）销将爆发无限潜力。
    

    
    汽车（chē）体育营销风头正盛，一时（shí）间车（chē）企的体育营销如（rú）千树万树梨花一同（tóng）绽开，好像这年头车企不（bú）做（zuò）个（gè）体育营销就不好意思说自（zì）己是（shì）做汽车的。那么问题来了，在车企（qǐ）皆做体（tǐ）育营销时（shí）的（de）当下（xià），汽车体育营销究竟该选择（zé）怎样的项目、渠道（dào）和形成自己独（dú）有的特点？
    一、体育乱欲迷人眼（yǎn），数据洞察指（zhǐ）迷（mí）津
    汽车广告主们是否真的了解自己的用户？
    国内（nèi）体育消费拥有庞大的基（jī）数规模、优质的消费（fèi）者（zhě）结构，互联网较少的正（zhèng）面冲击以及受众对品牌赞助行为（wéi）的正面观感（gǎn），这些因素（sù）集（jí）合到一起构成了一个难得的市场机（jī）会（huì），体（tǐ）育（yù）营销（xiāo）已经成为了一笔既叫好又叫座的好（hǎo）买卖。
    但（dàn）是，汽车体育营（yíng）销同样（yàng）面（miàn）临着（zhe）巨大（dà）的挑（tiāo）战，一方面（miàn）是来自于（yú）消费（fèi）者在信息丰富、商品过剩、沟通（tōng）增（zēng）多等（děng）丰富的选（xuǎn）择形势下，需（xū）要面临的主（zhǔ）动（dòng）消（xiāo）费选择的难度；另一方面体育项（xiàng）目那么多种，各（gè）种大小（xiǎo）赛事三百六（liù）十五天（tiān）不间（jiān）断，同一时期做体育营销的那么多，甚至车企一窝蜂（fēng）的涌（yǒng）入同（tóng）一赛事追流量的情形也有，激（jī）烈的竞（jìng）争（zhēng）使得（dé）汽车体育营销的突围难度大增。
    所以（yǐ），在做体育营销之（zhī）前，品牌必须（xū）深入（rù）地（dì）洞察目标（biāo）群体，判断和选择真正合（hé）适的项目（mù）和切入（rù）点做（zuò）体育营销，不（bú）同职业、性别、圈层的人有各自不同的（de）体（tǐ）育消（xiāo）费习（xí）惯，高端（duān）车（chē）主（zhǔ）和主流车主（zhǔ）人群对体育（yù）的类别和（hé）兴（xìng）趣点的（de）关注上有着诸多的不同。如果（guǒ）体（tǐ）育营销还在一窝蜂（fēng）追流量，依靠大（dà）量的（de）曝光来获得传播效果，就（jiù）该（gāi）被淘（táo）汰啦（lā）。
    如《汽车体育营销白皮书》显示，主流汽车的消费人群和大（dà）众体育之间（jiān）的联系更（gèng）加密切，并且对体（tǐ）育的关注度（dù）仍然聚焦在大众（zhòng）体育和赛（sài）事之上，羽毛球、乒乓球、游泳等中（zhōng）国传统强项体（tǐ）育项目，透过重（chóng）大体育赛事对这群人进行传播有（yǒu）较好的效果。
    

    而高（gāo）端（duān）车主却不（bú）同，高（gāo）端车主偏（piān）好小众运动，并且同时参（cān）与和关注（zhù）多个小（xiǎo）众体（tǐ）育。
    

    所（suǒ）以（yǐ），体育营销并不是冠名几场大型赛事（shì），赞助几支队伍，或（huò）者做几场线下（xià）体育（yù）活动（dòng）最大化的争取流（liú）量那么简单，你必（bì）须（xū）要（yào）选（xuǎn）对目标群体更（gèng）关注和认同的体育项目，才（cái）能建立起与目（mù）标群体的有效沟通！一项热门（mén）的体育（yù）赛事也许相（xiàng）比小（xiǎo）众运动会给高端品（pǐn）牌带（dài）来（lái）更多的流量，但（dàn）实际上（shàng）在（zài）流量（liàng）的转化方（fāng）面却反而（ér）不（bú）如小众运动来得行（háng）之有效。
    在当下，谈营销离不开大数据（jù）帮助我们做用（yòng）户洞察，但许多人在做营销时都在做这样的事——描摹（mó）用户喜好和兴趣以及生活圈，通过（guò）大数据得出他们的消费范（fàn）畴，从而（ér）认定他们可能（néng）为什么而买单（dān）。如果洞察只是这样，那么机器就可以（yǐ）完成，人脑（nǎo）就不（bú）需要工作。真正有（yǒu）洞见的（de）人，不会直接把数据当成答（dá）案，而是把它当做一种现象，去分（fèn）析（xī）用户之所以如此的原（yuán）因，得（dé）出自己想要的答（dá）案。
    所以，利（lì）用“数据”来“洞察”用（yòng）户，帮助车企了解（jiě）自己的用户群（qún）体，而不是把数据直接当成指南，二者缺一不可（kě）。
    二、问渠那得清如许，用（yòng）户群体告（gào）诉你
    了（le）解了用户后，营销的（de）渠道怎么解决（jué）？
    很简单，先问自（zì）己几个问题：你的（de）用户喜欢看什么？关（guān）注什么（me）？通过什么方式看？在哪里（lǐ）看？看了之后有什（shí）么反馈？你会发现，可能以前从来都没把（bǎ）这（zhè）些问题弄清楚，而是追着体育赛事的热度（dù）去做营销了。或者，即（jí）便是侥幸选对用户关注度（dù）高的体育赛（sài）事，却没选对（duì）合适的渠道（dào），白白花了钱却没有被目标群体所关注到效果也是会大打折扣的。
    不仅对体（tǐ）育类别的（de）关（guān）注不同，用户就连参与（yǔ）、观看体育（yù）运动的方式和渠道也（yě）有所差异，尼尔（ěr）森（sēn）数据显示，主流车主喜欢采用直播的方式看比（bǐ）赛，设（shè）备交叉使用的（de）情况非常普遍，最喜欢使用的是腾讯平台观看比赛，对清（qīng）晰度、流畅（chàng）度以及免（miǎn）费视频（pín）最为关注。
    

    而高端车主相对更愿意看赛事（shì）回看，同时愿意为高（gāo）清画面而（ér）付（fù）费观看。
    

    所以（yǐ），今天的体育营销一定要做到以“用户喜欢对（duì）的方式（shì）出现在用户（hù）的面前”，一汽大众2016年（nián）里约奥运（yùn）会期（qī）间，与腾讯体（tǐ）育（yù）结合“直（zhí）通车”这一（yī）概念，联手将演播间别（bié）出心（xīn）裁地“搬”到同期新款车型内，让一汽集团的自主（zhǔ）品牌新款车（chē）成为中国奥（ào）运冠军的专属座驾，同时匹配由手（shǒu）机QQ和腾（téng）讯网组成的移动+PC全媒体矩阵，满（mǎn）足目（mù）标群体设（shè）备交（jiāo）叉使用（yòng）观看的（de）需求（qiú），实（shí）现了一（yī）场（chǎng）口碑和（hé）传播双赢的（de）营销。
    

    三、个性与共性齐飞，人车（chē）共长天（tiān）一色
    营销不是千（qiān）篇一律，需根（gēn）据不同用户特（tè）性进行（háng）个性（xìng）化营销。
    说到底（dǐ），车企（qǐ）选择体育营（yíng）销，除了（le）体育（yù）赛事自带流量（liàng）之外，更多的是因为体育和汽车在速度，激情和力量上的高度契合（hé），使得体育成为一种与消费者进行有效情（qíng）感沟通的介质，因此，汽车品牌的（de）体（tǐ）育营销要形（xíng）成（chéng）自身（shēn）鲜（xiān）明的特点并且能够深入人心（xīn），应当用个性、创新（xīn）的（de）方式，体现出汽车与体育之间的共性，与消费者进行情（qíng）感（gǎn）链接，来打动人心。
    今年6月份，Jeep自（zì）由（yóu）侠走出传（chuán）统体育赛（sài）事宣布冠（guàn）名LPL，随即推出（chū）了“2017英雄联（lián）盟职业联赛（sài）限量版车贴（tiē）”，以及一支以电竞者为主人公的Jeep自由侠宣传（chuán）广告，找到电竞选（xuǎn）手这一热爱游戏、敢于出（chū）格、角逐巅峰的群体与Jeep一直以来都向公众传（chuán）达专业、专注的品牌形象的共性（xìng）结合，唤（huàn）起80、90后喜欢电竞的人对（duì）Jeep自（zì）由侠的品牌好感。根据尼尔森调查数据显示，Jeep自由侠宣（xuān）布冠名LPL后，当月在社交媒体上的声量环比增加了37%。
    汽车体育营销并不是想（xiǎng）象（xiàng）中的那么（me）容易（yì），不是蹭上热度就能搞定今天的消费者。汽车的体育（yù）营销必（bì）须是一个系统的工程，而根（gēn）本是洞察用户。如果你对（duì）如何抓住（zhù）这（zhè）次机会感兴趣，你应（yīng）该关心方法论。